 |
| Picture Source: Stinging Eyes on flickr https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html |
إن فن تسويق البضائع و المنتجات و الخدمات قد أصبح وثيق الإرتباط بفروع متعددة من العلم و المعرفة و الذكاء العملي، لأن التسويق الحديث في أساسه يقوم على معرفة الحاجات و الرغبات لدى الناس و العمل على تقديمها لهم بأسلوب جذاب و بفعالية تشغيلية و عملية.
بناءً على ذلك فإننا عندما نسمع السؤال الشائع و المتكرر (كيف اسوق منتج جديد؟) فإن الجواب يكون و بكل وضوح: - (لمن قمت بإنتاجه أو إعادة إنتاجه أو استيراده بدايةً؟)
أو عند طرح الفكرة (نحتاج إلى افكار تسويق منتج أو خدمة) عندها يكون الجواب بناءً على منهجيات الأعمال الحديثة: - (نحتاج إلى الرجوع إلى تحليل نقاط القوة و الضعف و تحليل السوق و تحديد الميزانية التي يمكن تخصيصها.. عندها تخرج الأفكار بشكل منظم و واقعي)
توجد كتب تسويق و مراجع كثيرة تتحدث عن أهمية تشريح السوق (تجزئة السوق) و تحديد شريحة العملاء المستهدفة، و هو الأمر الذي أصبح من المواضيع المعروفة التي يتم التطرق إليها عند الحديث عن التسويق، و لكن و للأسف تجد الكثيرين ينظرون إلى الأمر على أنه مجرد عملية ذهنية سريعة!
و الغريب في الأمر أنه عند التحدث عن نتائج هذا التشريح الذهني السريع للسوق.. تكون الإجابة على شكل أمثلة لعملاء سابقين أو أمثلة على عملاء لدى المنافسين. و مع انتشار مقولة "انتقِ عميلك" (انتقي عميلك) فقد أصبح الأمر أقرب إلى العمل كبائع يعمل بمفرده معتمداً على حدسه.. منه إلى عمل مؤسساتي منظم.
أن يعمل المرء بمفرده بناءً على خبرته و حدسه العملي هو أمر جيد بلا شك، لكن من المستحيل أن يتم ذلك ضمن بيئة مؤسساتية و فريق عمل.. و بنفس الوقت نتوقع أن يعرف باقي أعضاء فريق العمل عن هذه الخبرة هكذا و من خلال التخمين.
تتوفر و بكثرة معلومات عن التسويق على شبكة الانترنت، حتى أن أحد الخبراء يصف وقتنا الراهن بأنه "عصر التفجر المعرفي و في جميع المجالات"، لكن و مع ذلك فإننا بحاجة إلى تسليط الضوء تحديداً على أن التسويق هو عمل منهجي و مؤسساتي يتم تخطيطه و إعداد أدواته بشكل واضح ضمن أصول علمية.
- كيف اسوق منتج؟
لقد اعتاد المسوقون المحترفون على التفكير و التحدث عن الديموغرافية (Demographics) حيث يمثل ذلك تشريح السوق على أساس العمر (السن)، و النوع (الجنس)، و مستويات الدخل و التعليم، وغير ذلك من العوامل ذات التمايز الواضح...
و التي يمكن أن تساعد على فهم الاختلافات و الجوانب المشتركة فيما بين العملاء على حد سواء، بحيث تكون هذه الشرائح مرتبة و مصنفة بحيث يسهل تقديم المنتجات و الخدمات الأساسية للشركة باتجاهها.
(هام: الفرق في اللغة بين كل من الديموغرافيات و الديموغرافية و الديموجرافيات)
حيث يكون التفكير وفقها على النحو التالي مثلاً كما ورد في مقدمة عن التسويق الالكتروني:
"نحن نقرر أن شريحتنا المستهدفة هي فيما بين 14 الى 34 عاماً" أو "سوف نقوم بإطلاق حملة تسويقية تستهدف المدن التي تكثر بين سكانها فئة الشباب".
لكن السيكوغرافية (تترجم: "علم النفس التجاري أو التسويقي" أو حرفياً "الرسم النفسي") فمحور موضوعها يكون حول قياس سلوكيات المستهلكين و اهتماماتهم.. بدلاً من المعايرة الديموغرافية "للشريحة المستهدفة"، بحيث يصبح من الممكن تقديم نظرة ثاقبة و متمعنة و دقيقة عنهم.. لتكون هذه النظرة و بياناتها مكملة و متممة لما تم التعرف عليه من المعلومات الديموغرافية.
و لابد من الإشارة إلى أنه و منذ وقت غير بعيد، كان التوصل إلى العوامل و البيانات السيكوغرافية أصعب بكثير من التوصل إلى العوامل و البيانات الديموغرافية، و حتى و إن تم التوصل إلى المعلومات السيكوغرافية فإنه لم يكن من الواضح دائماً كيف يمكن اتخاذ الخطوات بناءً عليها، سواءً على مستوى استراتيجيات التسويق، أو على المستوى التطبيقي و العملي أيضاً.
لقد غيرت الشبكة العنكبوتية "الانترنت" من الأهمية المترابطة و المتبادلة فيما بين الديموغرافية (علم السكان التجاري) و السيكوغرافية (علم النفس التجاري) بالنسبة للتسويقيين و عملهم، و ذلك في ثلاث نواحي رئيسية، فشبكة الانترنت:
1- قد جعلت السيكوغرافية أكثر قابلية للتطبيق
2- و زادت من أهمية الاختلافات السيكوغرافية
3- و سهلت الوصول والاطلاع على تقارير السيكوغرافية
 |
| Picture Source: Stinging Eyes on flickr https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html |
بعد هذا العرض من ارتفاع عالٍ، ندخل بالتفاصيل...
من أجل التعرف أكثر على قيمة السيكوغرافية (أو علم النفس التجاري)، يمكننا إلقاء نظرة متمعنة على الحالة التي عليها مجموعة المنتجات و الخدمات التكنولوجية في السوق حسب ما ورد في بحث تسويقي نشرته إحدى الدوريات التقنية، حيث تم التركيز في الحالة الدراسية (Case Study) على الخسارة التي نصيبها عندما نقيم السوق من خلال المعلومات الديموغرافية لوحدها...
صحيح، أن الأسر المختلفة فيما بينها من حيث الدخل أو من حيث صغر سن الأولاد أو كبرهم (ديموغرافية) تقوم بالشراء بشكل مختلف نوعاً ما، غير أن أسبابهم في الشراء مرتبطة أكثر بكثير بـ (سيكوغرافية) الوالدين، و هنا تصبح النظرة إلى الشريحة المستهدفة أكثر تعمقاً و دقة من حيث كيفية تسويق المنتج أو الخدمة.
هذا التعمق و الفهم لا يأتي فقط من دروس التسويق و مراجعة تجارب الخبراء فيه.. و إنما أيضاً من خلال مواكبة الشريحة المستهدفة و متابعة المسائل المرتبطة بالمنتج أو الخدمة التي تهتم لها هذه الشريحة.
لأن الأهل (الوالدين) الذين يثقون بأن يقوم أبناؤهم بأنفسهم باتخاذ القرارات لشراء التكنولوجيات (يقومون بـ "تمكين أبنائهم") يميلون إلى تقييم مشترياتهم من التكنولوجيا من حيث فوائد المرح و القيمة الترفيهية.
و بالمقابل، فإن الأهل (الوالدين) الذين يركزون على التقليل من الوقت المستغرق خلف الشاشات (يميلون إلى "تقييد أبنائهم") هم الذين ينجذبون نحو البرامج والأجهزة التى تدعم تعليم أولادهم بمهارات القراءة و الكتابة، والرياضيات، والمهارات الدراسية (الأكاديمية).
إن الأهل (الوالدين) الذين يوجهون و يشجعون أبناؤهم بشكل فاعل على استخدام التكنولوجيا.. هم عادةً ما يبحثون في مشترياتهم منها عما يحقق التوازن في تقديم المرح و التسلية من جهة أولى، و القيمة و الفائدة التعليمية من جهة ثانية، و يبحثون أيضاً عن التكنولوجيات التي تقدم طُرقاً و أساليب للتفاعل واللعب كعائلة واحدة.
عندما نفهم هذه الأنواع من الاختلافات السيكوغرافية (Psychographic Differences) فإن أدوات التسويق عبر الشبكة العنكبوتية "الانترنت" سوف تساعدنا على تحويل هذا الفهم و التبصر قابلاً للتحويل إلى (خطوات عملية للتطبيق) بطريقة كانت شبه مستحيلة قبل بلوغ المنصات العالمية مثل جوجل (Google) و فيسبوك (Facebook) و تويتر (Twitter) ذروتها...
حيث تقدم لنا هذه المنصات العديد من الخيارات و الأدوات للوصول إلى الشريحة المستهدفة و الترويج الالكتروني باتجاهها، و عليه فإنه يجب إتقان التعامل معها و تشغيلها بفعالية و دقة، و هو ما يصنف على أنه من ضمن تخصص التسويق الالكتروني
إضافةً لذلك فإن استخدام السيكوغرافية (علم النفس التجاري) يُمكننا من استهداف أذكى و توظيف أدق للـ الكلمات الدلالية للبحث (أو الكلمات المفتاحية)...
على سبيل المثال، يُمكننا توجيه رسالة إعلانية عن اللعبة الإلكترونية التي لدينا إلى الوالدين اللذان يبحثان على الانترنت عن "تعلم البرمجة للأطفال"... و توجيه رسالة إعلانية مختلفة إلى الوالدين اللذان يبحثان عن "ألعاب الفيديو الممتعة للاطفال".
لأنه بمجرد معرفتنا للاختلافات الرئيسية التي يهتم بها عملاؤنا.. عندها يمكننا توجيه اعلانات فيسبوك إلى الأهل (الوالدين) الذين قاموا بتفضيل و متابعة صفحات معينة على فيسبوك Facebook، أو أنهم قد عبروا عن اهتمامات معينة من خلال التفاعل و التعليقات.
 |
| Picture Source: Stinging Eyes on flickr https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html |
(ملاحظة: يمكن مراجعة بحث عن التسوق الالكتروني أو منشورات للتعرف على الطرق المختلفة للتسوق على شبكة الانترنت)
كما يمكننا الخروج بلائحة للهاشتاقات (تاق) التي تستخدمها المجموعات السيكوغرافية المختلفة على تويتر Twitter، و بالتالي توجيه اعلانات تويتر عبر تغريدات مختلفة (تويتات) او (حتى استهداف حسابات مختلفة تماماً على تويتر) من تلك المجموعات.
و يمكن العمل على استهدافهم للاشتراك بقائمة بريدية إما تعليمية أو ترفيهية (Mailing List) و من ثم التسويق عبر البريد الالكتروني باتجاههم.
لقد جعلت الانترنت هذه الانواع من الاختلافات في السيكوغرافية (Psychographic) أكثر وضوحاً بكثير.. و مرتبطة أكثر بالمستهلكين و بالتسويقيين و عملهم على حد سواء.
كما أنه قد أصبح من السهل إيجاد الأشخاص المتشابهين ذهنياً، لأنه يقضي الآن الناس من خلال الانترنت الكثير من الوقت مع الاشخاص الذين يشاركونهم اهتماماتهم و اتجاهاتهم.. حتى ولو كانوا من مجتمع أو بلد آخر، حيث أن هذه التجمعات الإلكترونية على شبكة الانترنت تساعد على دمج الاختلافات السيكوغرافية، و تؤدي بالناس أكثر فأكثر الى تحديد انتمائهم إلى مجتمعات (أو تجمعات) من الاهتمامات و القيم، بدلاً من المجتمع (أو التجمع) الجغرافي أو الديموغرافي.
إن أى شخص قد سبق و أن قام بقراءة عمود التعليقات التالية أسفل الفيديوهات المرفوعة على يوتيوب (YouTube) يمكنه أن يشهد، و بنفس الوقت، على أن النقاشات غالباً ما تكون مشحونة أو شديدة و تتسم بالاستقطاب باتجاه نقاط أو أفكار مختلفة.
إن تعلم فن التسويق يتضمن أن نتعلم الكثير عن الشريحة المستهدفة... و أحد أهم الطرق للقيام بذلك هو البقاء قريباً منهم من خلال المنصات الرقمية و مواقع التواصل الاجتماعي، حتى لو كان الأمر بسيطاً لمجرد اشهار موقع على سبيل المثال.
إن إجراء بحث التسويق الالكتروني من خلال محركات البحث على الانترنت أو البحث عن معنى التسويق الالكتروني يفيد في التعرف على الإطار النظري و الأدوات المتوفرة أو المستخدمة فيه (نبذة عن التسويق الالكتروني)...
لكن الموازنة فيما بين هذه الأدوات و فائدتها، و أسلوب استخدامها فهو أمر يرتبط كثيراً بالبيانات و الشروحات السيكوغرافية عن المستهلكين (Psychographic Descriptions) و السمات السيكوغرافية التي لديهم (Psychographic Traits).
حيث أن الهوية السيكوغرافية للمستخدمين على شبكة الانترنت (Psychographic Identities) تُعمق و تدفع ما يحدث على الشبكة لأن يتطور بسبب تفاعلهم بناءً على سماتهم السيكوغرافية.. حيث يمكنها أن تؤدي بهم إلى حدوث نزاع نشط (جدال) بين الجماعات (أي المجموعات المختلفة للمستخدمين)، الأمر الذي يؤدي إلى ظهور فرص و تحديات أمام التسويقيين على حد سواء.
فلو أننا قرأنا بحث علمي عن التسويق الالكتروني فإن تكون فائدته أكثر ما تكون في حدود التجربة العملية التي قام عليها البحث (دراسة حالة Case Study)، و كذلك الأمر بالنسبة لـ بحوث عن التسويق.
إن خطوات تسويق منتج جديد أو خدمة، لا تختلف كثيراً عن تسويق منتج قائم أو خدمة قائمة في السوق، و عليه فإن الاطلاع على تجارب الآخرين لن يشكل قيمة عالية بالنسبة لنا ما لم يتضمن خبرات و تحارب عن تعلم السيكوغرافية المرتبطة بالشريحة المستهدفة من المستهلكين...
حيث أن الوصف المبدأي للسمات السيكوغرفية يؤدي إلى التوصل إلى مراحل التسويق الالكتروني المطلوبة بشكل أسرع، سواءً في تسويق الخدمات أو تسويق المنتجات.
فيما عدا ذلك، فإن أبرز الفروقات تأتي مع الوقت على شكل تطوير لعملية التسويق بناء على الفهم و التعلم المستمر عن الشريحة المستهدفة و النواحي المهمة لأفرادها... فن التسويق لا يتوقف عند حد.
يمكن للنزاعات أو التجاذبات أن تساعدنا على تحديد المفاتيح السيكوغرافية (أو ملامح النفسية التجارية لأفراد الشريحة المستهدفة) مثلاً: إن الجدل القائم على الفيسبوك بين الأهالي (العائلات) المشجعين و المقيدين لوقت الشاشة (الوقت الذي يقضيه أولادهم على شبكة الانترنت) قد شكل أحد مصادر الإلهام للقيام بالأبحاث التي ركزت على "مواقف الأهل من التقنية".
إلا أن هذه الصراعات أو النزاعات سوف تصعب علينا أو تعيق مهمتنا في التحدث الى الجمهور (الشريحة الذي تقوم بالتسويق باتجاهها) لأن استراتيجية التسويق القائمة أصلاً على استعراض قيمة اللعب باستخدام جهاز تقني سوف تسبب عزوفاً أو انصرافاً عنا لدى بعض الأهل، في حين أنها ستجعل الآخرين منهم مسرورين منا و منفتحين باتجاهنا.
بشكل أكثر تحديداً، فإن البيانات السيكوغرافية (Data Psychographic) تشكل أساساً مهماً لأنها تؤمن لك خارطة طريق حتى تتمكن من توجيه هذه الأنواع من الانقسامات والحساسيات و التعامل معها...
ضمن هذا الإطار العملي، فإن أحدث جيل من أدوات البحث على شبكة الانترنت سوف يكون بمثابة الكنز الثمين لنا لتوجيه اعلان وتسويق المنشأة و رسائلها لمجهورها بالشكل الصحيح.
عندها يمكن الاستفادة بشكل صحيح و فعال من مزايا التسويق الالكتروني و أدواته في تحقيق التسويق المباشر و الفعال باتجاه الشريحة المستهدفة، و الحصول على أكبر عائد ممكن على الاستثمار في أنشطة ادارة المبيعات والتسويق.. و حتى لو كان كل من النشاطين (التسويق و المبيعات) منفصلاً عن الآخر ضمن الهيكل التنظيمي للمنشأة، المهم هو التنسيق و التكامل في العمل.
- للتعرف على الفرق بين وظائف التسويق و وظائف المبيعات في المنشأة، إقرأ مقالتي "التسويق مقابل المبيعات ، ما الفرق بينهما؟"-
لأنه ما من أحد يريد الذهاب مثلاً إلى اعتماد تشغيل شبكة التسويق الالكتروني بجميع طرقها و أدواتها المتوفرة، و بعد حين من الوقت يبدأ بالبحث عن مميزات التسويق الالكتروني أو مشاكل التسويق الالكتروني، و ذلك بسبب انخفاض العائد عن الأهداف التي تم تحديدها، ليظهر أن العملاء المستهدفين غير متواجدين عبر جميع القنوات التسويقية الالكترونية التي تم اعتمادها.
كيف مثلاً؟ (مدونة تسويق)، تعمل على أسس تسويق المنتجات أو الخدمات من خلال المحتوى المهني، ثم يتبين أن أفراد الشريحة المستهدفة ليسوا من هواة القراءة الطويلة نوعاً ما.
أو مثلاً: (تسويق نت)، ثم نجد أن أفراد الشريحة المستهدفة لا يستعملون من أدوات النت إلا البريد الإلكتروني على أكثر تقدير.
من ناحية أخرى، فإن مجتمعات المستهلكين على شبكة الانترنت تتيحُ لك المجال للسؤال عن مجموعة من المواقف التي يتبناها و يتخذها المستهلكون، و التي يمكن الخروج بنتائج مهمة من السؤال عنها مثل النتائج التالية:
لقد تم من خلال إحدى الدراسات جمع بيانات عن حوالي ثمانية آلاف أب و أم في أمريكا الشمالية (والدين أو أهل) من خلال هذه المجتمعات على شبكة الانترنت.
حيث تم التوصل إلى تحديد الاتجاهات التي تسير فيها اهتماماتهم و مواقفهم من خلال عمليات التحليل لما يحدث على مواقع التواصل الاجتماعي و غيرها من المواقع الإلكترونية.. بل و أمكن أيضاً القيام باستخدام تحليل المشاعر للمساعدة على التطرق أكثر لنقاط و مواضيع معينة من أجل التوصل إلى المواقف السيكوغرافية (Psychographic Attitudes).
إن رصد المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي يعود بفائدة كبيرة جداً، لأن المحادثات الطبيعية و التلقائية التى تظهر عليها من خلال شبكة الانترنت من أجل التعبير عن موضوع ذو صلة بتسويق السلعة أو الخدمة.. يمكنها أن تساعد على تحديد المستجدات و الإشكاليات عندما يلتفت المستخدمون إليها، و يتبادلون الرأي فيما بينهم عنها، و يظهرون التفافاً (اتفاقاً بالرأي) حول نقاط معينة أثناء ذلك (Psychographic Clusters).
 |
| Picture Source: Chris Moore on flickr https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html |
في حين أن الانترنت قد رفعت من أهمية السيكوغرافية (علم النفس التجاري) بشكل غير مسبوق، فإن ذلك قد ترافق مؤخراً مع إمكانية القيام بالبحث والتحليل و توجيه الإعلانات (Ad Targeting)، و هو الأمر الذي يشكل جوهر الترويج الالكتروني عبر الانترنت بشكل فعال...
بحيث أصبح من الممكن تحويل البيانات السيكوغرافية (مؤشرات علم النفس التجاري) إلى دعائم قوية و ركائز أساسية لبحث السوق المستهدف و فهمه بشكل أفضل، و من ثم وضع استراتيجية التسويق بناءً على ذلك.
- عبارة تسويقية: من المؤكد أننا نلاحظ هنا أن مجال التسويق في توسع مستمر، و أن اعتماده على فروع أخرى من العلم في ازدياد -
و من المؤكد تماماً، أن أفضل سيناريو أو أفضل شيء يمكن أن يحدث هو أن تساعد دراسة البيانات السيكوغرافية (أو مخرجات علم النفس التجاري) ليس فقط باتجاه تطوير الرسائل التسويقية والحملات الإعلانية، وانما ايضاً لتطوير المنتجات و الخدمات نفسها، و التي يريدها و يحتاجها العملاء بشكل أكثر تحديداً.
ختاماً، من الممكن طبعاً البحث على الانترنت للحصول على بحث تسويقي لشركة مشابهة تعمل في سوق قريبة أو مشابهة...
لاحظت مرةً أحد الأصدقاء يبحث على الانترنت عن "تصميم مواقع الكويت" مع أنه موجود في السعودية، و عندما ناقشنا الأمر ذكر لي بأن السوق متشابهة جداً و هنالك ما يمكن وصفه بالتماثل لدى العملاء من حيث ما يحتاجونه و ما يريدون الحصول عليه.
و مع ذلك، يبقى بناء تجربة التعلم عن العملاء هو من أهم أسس النجاح في عالمنا اليوم، إلى الحد الذي يمكننا من القول أن تعلم التسويق هو بشكل كبير التعلم عن العملاء.
محمد الحمصي | مدونة إدارة التسويق الجديد
لأي استفسار أو طلب استشارة.. ارسل رسالة للكاتب اضغط هنا
روابط ذات صلة بموضوع المقالة:
(1) تجربة العملاء (2) ماهو التسويق الميداني (3) التسويق الالكتروني بحث
