البيانات السيكوغرافية مهمة جداً لعمل التسويقيين مثل البيانات الديموغرافية

Picture Source: Stinging Eyes on flickr

https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html

إن فن تسويق البضائع و المنتجات و الخدمات قد أصبح وثيق الإرتباط بفروع متعددة من العلم و المعرفة و الذكاء العملي، لأن التسويق الحديث في أساسه يقوم على معرفة الحاجات و الرغبات لدى الناس و العمل على تقديمها لهم بأسلوب جذاب و بفعالية تشغيلية و عملية.

بناءً على ذلك فإننا عندما نسمع السؤال الشائع و المتكرر (كيف اسوق منتج جديد؟) فإن الجواب يكون و بكل وضوح: - (لمن قمت بإنتاجه أو إعادة إنتاجه أو استيراده بدايةً؟)

أو عند طرح الفكرة (نحتاج إلى افكار تسويق منتج أو خدمة) عندها يكون الجواب بناءً على منهجيات الأعمال الحديثة: - (نحتاج إلى الرجوع إلى تحليل نقاط القوة و الضعف و تحليل السوق و تحديد الميزانية التي يمكن تخصيصها.. عندها تخرج الأفكار بشكل منظم و واقعي)

توجد كتب تسويق و مراجع كثيرة تتحدث عن أهمية تشريح السوق (تجزئة السوق) و تحديد شريحة العملاء المستهدفة، و هو الأمر الذي أصبح من المواضيع المعروفة التي يتم التطرق إليها عند الحديث عن التسويق، و لكن و للأسف تجد الكثيرين ينظرون إلى الأمر على أنه مجرد عملية ذهنية سريعة! 

و الغريب في الأمر أنه عند التحدث عن نتائج هذا التشريح الذهني السريع للسوق.. تكون الإجابة على شكل أمثلة لعملاء سابقين أو أمثلة على عملاء لدى المنافسين. و مع انتشار مقولة "انتقِ عميلك" (انتقي عميلك) فقد أصبح الأمر أقرب إلى العمل كبائع يعمل بمفرده معتمداً على حدسه.. منه إلى عمل مؤسساتي منظم.

أن يعمل المرء بمفرده بناءً على خبرته و حدسه العملي هو أمر جيد بلا شك، لكن من المستحيل أن يتم ذلك ضمن بيئة مؤسساتية و فريق عمل.. و بنفس الوقت نتوقع أن يعرف باقي أعضاء فريق العمل عن هذه الخبرة هكذا و من خلال التخمين.

تتوفر و بكثرة معلومات عن التسويق على شبكة الانترنت، حتى أن أحد الخبراء يصف وقتنا الراهن بأنه "عصر التفجر المعرفي و في جميع المجالات"، لكن و مع ذلك فإننا بحاجة إلى تسليط الضوء تحديداً على أن التسويق هو عمل منهجي و مؤسساتي يتم تخطيطه و إعداد أدواته بشكل واضح ضمن أصول علمية.

- كيف اسوق منتج؟ 

لقد اعتاد المسوقون المحترفون على التفكير و التحدث عن الديموغرافية (Demographics) حيث يمثل ذلك تشريح السوق على أساس العمر (السن)، و النوع (الجنس)، و مستويات الدخل و التعليم، وغير ذلك من العوامل ذات التمايز الواضح...

و التي يمكن أن تساعد على فهم الاختلافات و الجوانب المشتركة فيما بين العملاء على حد سواء، بحيث تكون هذه الشرائح مرتبة و مصنفة بحيث يسهل تقديم المنتجات و الخدمات الأساسية للشركة باتجاهها. 

(هام: الفرق في اللغة بين كل من الديموغرافيات و الديموغرافية و الديموجرافيات) 

حيث يكون التفكير وفقها على النحو التالي مثلاً كما ورد في مقدمة عن التسويق الالكتروني: 

"نحن نقرر أن شريحتنا المستهدفة هي فيما بين 14 الى 34 عاماً"  أو   "سوف نقوم بإطلاق حملة تسويقية تستهدف المدن التي تكثر بين سكانها فئة الشباب".

لكن السيكوغرافية (تترجم: "علم النفس التجاري أو التسويقي" أو حرفياً "الرسم النفسي") فمحور موضوعها يكون حول قياس سلوكيات المستهلكين و اهتماماتهم.. بدلاً من المعايرة الديموغرافية "للشريحة المستهدفة"، بحيث يصبح من الممكن تقديم نظرة ثاقبة و متمعنة و دقيقة عنهم.. لتكون هذه النظرة و بياناتها مكملة و متممة لما تم التعرف عليه من المعلومات الديموغرافية.

و لابد من الإشارة إلى أنه و منذ وقت غير بعيد، كان التوصل إلى العوامل و البيانات السيكوغرافية أصعب بكثير من التوصل إلى العوامل و البيانات الديموغرافية، و حتى و إن تم التوصل إلى المعلومات السيكوغرافية فإنه لم يكن من الواضح دائماً كيف يمكن اتخاذ الخطوات بناءً عليها، سواءً على مستوى استراتيجيات التسويق، أو على المستوى التطبيقي و العملي أيضاً. 

لقد غيرت الشبكة العنكبوتية "الانترنت" من الأهمية المترابطة و المتبادلة فيما بين الديموغرافية (علم السكان التجاري) و السيكوغرافية (علم النفس التجاري) بالنسبة للتسويقيين و عملهم، و ذلك في ثلاث نواحي رئيسية، فشبكة الانترنت: 

1- قد جعلت السيكوغرافية أكثر قابلية للتطبيق 

2- و زادت من أهمية الاختلافات السيكوغرافية 

3- و سهلت الوصول والاطلاع على تقارير السيكوغرافية

Picture Source: Stinging Eyes on flickr

https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html

بعد هذا العرض من ارتفاع عالٍ، ندخل بالتفاصيل... 

من أجل التعرف أكثر على قيمة السيكوغرافية (أو علم النفس التجاري)، يمكننا إلقاء نظرة متمعنة على الحالة التي عليها مجموعة المنتجات و الخدمات التكنولوجية في السوق حسب ما ورد في بحث تسويقي نشرته إحدى الدوريات التقنية، حيث تم التركيز في الحالة الدراسية (Case Study) على الخسارة التي نصيبها عندما نقيم السوق من خلال المعلومات الديموغرافية لوحدها... 

صحيح، أن الأسر المختلفة فيما بينها من حيث الدخل أو من حيث صغر سن الأولاد أو كبرهم (ديموغرافية) تقوم بالشراء بشكل مختلف نوعاً ما، غير أن أسبابهم في الشراء مرتبطة أكثر بكثير بـ (سيكوغرافية) الوالدين، و هنا تصبح النظرة إلى الشريحة المستهدفة أكثر تعمقاً و دقة من حيث كيفية تسويق المنتج أو الخدمة.

هذا التعمق و الفهم لا يأتي فقط من دروس التسويق و مراجعة تجارب الخبراء فيه.. و إنما أيضاً من خلال مواكبة الشريحة المستهدفة و متابعة المسائل المرتبطة بالمنتج أو الخدمة التي تهتم لها هذه الشريحة.

لأن الأهل (الوالدين) الذين يثقون بأن يقوم أبناؤهم بأنفسهم باتخاذ القرارات لشراء التكنولوجيات (يقومون بـ "تمكين أبنائهم") يميلون إلى تقييم مشترياتهم من التكنولوجيا من حيث فوائد المرح و القيمة الترفيهية. 

و بالمقابل، فإن الأهل (الوالدين) الذين يركزون على التقليل من الوقت المستغرق خلف الشاشات (يميلون إلى "تقييد أبنائهم") هم الذين ينجذبون نحو البرامج والأجهزة التى تدعم تعليم أولادهم بمهارات القراءة و الكتابة، والرياضيات، والمهارات الدراسية (الأكاديمية). 

إن الأهل (الوالدين) الذين يوجهون و يشجعون أبناؤهم بشكل فاعل على استخدام التكنولوجيا.. هم عادةً ما يبحثون في مشترياتهم منها عما يحقق التوازن في تقديم المرح و التسلية من جهة أولى، و القيمة و الفائدة التعليمية من جهة ثانية، و يبحثون أيضاً عن التكنولوجيات التي تقدم طُرقاً و أساليب للتفاعل واللعب كعائلة واحدة.

عندما نفهم هذه الأنواع من الاختلافات السيكوغرافية (Psychographic Differences) فإن أدوات التسويق عبر الشبكة العنكبوتية "الانترنت" سوف تساعدنا على تحويل هذا الفهم و التبصر قابلاً للتحويل إلى (خطوات عملية للتطبيق) بطريقة كانت شبه مستحيلة قبل بلوغ المنصات العالمية مثل جوجل (Google) و فيسبوك (Facebook) و تويتر (Twitter) ذروتها...

حيث تقدم لنا هذه المنصات العديد من الخيارات و الأدوات للوصول إلى الشريحة المستهدفة و الترويج الالكتروني باتجاهها، و عليه فإنه يجب إتقان التعامل معها و تشغيلها بفعالية و دقة، و هو ما يصنف على أنه من ضمن تخصص التسويق الالكتروني

إضافةً لذلك فإن استخدام السيكوغرافية (علم النفس التجاري) يُمكننا من استهداف أذكى و توظيف أدق للـ الكلمات الدلالية للبحث (أو الكلمات المفتاحية)...

على سبيل المثال، يُمكننا توجيه رسالة إعلانية عن اللعبة الإلكترونية التي لدينا إلى الوالدين اللذان يبحثان على الانترنت عن "تعلم البرمجة للأطفال"... و توجيه رسالة إعلانية مختلفة إلى الوالدين اللذان يبحثان عن "ألعاب الفيديو الممتعة للاطفال".

لأنه بمجرد معرفتنا للاختلافات الرئيسية التي يهتم بها عملاؤنا.. عندها يمكننا توجيه اعلانات فيسبوك إلى الأهل (الوالدين) الذين قاموا بتفضيل و متابعة صفحات معينة على فيسبوك Facebook، أو أنهم قد عبروا عن اهتمامات معينة من خلال التفاعل و التعليقات.

Picture Source: Stinging Eyes on flickr

https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html

(ملاحظة: يمكن مراجعة بحث عن التسوق الالكتروني أو منشورات للتعرف على الطرق المختلفة للتسوق على شبكة الانترنت)

كما يمكننا الخروج بلائحة للهاشتاقات (تاق) التي تستخدمها المجموعات السيكوغرافية المختلفة على تويتر Twitter، و بالتالي توجيه اعلانات تويتر عبر تغريدات مختلفة (تويتات) او (حتى استهداف حسابات مختلفة تماماً على تويتر) من تلك المجموعات.

و يمكن العمل على استهدافهم للاشتراك بقائمة بريدية إما تعليمية أو ترفيهية (Mailing List) و من ثم التسويق عبر البريد الالكتروني باتجاههم.

لقد جعلت الانترنت هذه الانواع من الاختلافات في السيكوغرافية (Psychographic) أكثر وضوحاً بكثير.. و مرتبطة أكثر بالمستهلكين و بالتسويقيين و عملهم على حد سواء. 

كما أنه قد أصبح من السهل إيجاد الأشخاص المتشابهين ذهنياً، لأنه يقضي الآن الناس من خلال الانترنت الكثير من الوقت مع الاشخاص الذين يشاركونهم اهتماماتهم و اتجاهاتهم.. حتى ولو كانوا من مجتمع أو بلد آخر، حيث أن هذه التجمعات الإلكترونية على شبكة الانترنت تساعد على دمج الاختلافات السيكوغرافية، و تؤدي بالناس أكثر فأكثر الى تحديد انتمائهم إلى مجتمعات (أو تجمعات) من الاهتمامات و القيم، بدلاً من المجتمع (أو التجمع) الجغرافي أو الديموغرافي.

إن أى شخص قد سبق و أن قام بقراءة عمود التعليقات التالية أسفل الفيديوهات المرفوعة على يوتيوب (YouTube) يمكنه أن يشهد، و بنفس الوقت، على أن النقاشات غالباً ما تكون مشحونة أو شديدة و تتسم بالاستقطاب باتجاه نقاط أو أفكار مختلفة. 

إن تعلم فن التسويق يتضمن أن نتعلم الكثير عن الشريحة المستهدفة... و أحد أهم الطرق للقيام بذلك هو البقاء قريباً منهم من خلال المنصات الرقمية و مواقع التواصل الاجتماعي، حتى لو كان الأمر بسيطاً لمجرد اشهار موقع على سبيل المثال.

إن إجراء بحث التسويق الالكتروني من خلال محركات البحث على الانترنت أو البحث عن معنى التسويق الالكتروني يفيد في التعرف على الإطار النظري و الأدوات المتوفرة أو المستخدمة فيه (نبذة عن التسويق الالكتروني)...

لكن الموازنة فيما بين هذه الأدوات و فائدتها، و أسلوب استخدامها فهو أمر يرتبط كثيراً بالبيانات و الشروحات السيكوغرافية عن المستهلكين (Psychographic Descriptions) و السمات السيكوغرافية التي لديهم (Psychographic Traits).

حيث أن الهوية السيكوغرافية للمستخدمين على شبكة الانترنت (Psychographic Identities) تُعمق و تدفع ما يحدث على الشبكة لأن يتطور بسبب تفاعلهم بناءً على سماتهم السيكوغرافية.. حيث يمكنها أن تؤدي بهم إلى حدوث نزاع نشط (جدال) بين الجماعات (أي المجموعات المختلفة للمستخدمين)، الأمر الذي يؤدي إلى ظهور فرص و تحديات أمام التسويقيين على حد سواء. 

فلو أننا قرأنا بحث علمي عن التسويق الالكتروني فإن تكون فائدته أكثر ما تكون في حدود التجربة العملية التي قام عليها البحث (دراسة حالة Case Study)، و كذلك الأمر بالنسبة لـ بحوث عن التسويق.

إن خطوات تسويق منتج جديد أو خدمة، لا تختلف كثيراً عن تسويق منتج قائم أو خدمة قائمة في السوق، و عليه فإن الاطلاع على تجارب الآخرين لن يشكل قيمة عالية بالنسبة لنا ما لم يتضمن خبرات و تحارب عن تعلم السيكوغرافية المرتبطة بالشريحة المستهدفة من المستهلكين...

حيث أن الوصف المبدأي للسمات السيكوغرفية يؤدي إلى التوصل إلى مراحل التسويق الالكتروني المطلوبة بشكل أسرع، سواءً في تسويق الخدمات أو تسويق المنتجات.

فيما عدا ذلك، فإن أبرز الفروقات تأتي مع الوقت على شكل تطوير لعملية التسويق بناء على الفهم و التعلم المستمر عن الشريحة المستهدفة و النواحي المهمة لأفرادها... فن التسويق لا يتوقف عند حد. 

يمكن للنزاعات أو التجاذبات أن تساعدنا على تحديد المفاتيح السيكوغرافية (أو ملامح النفسية التجارية لأفراد الشريحة المستهدفة) مثلاً: إن الجدل القائم على الفيسبوك بين الأهالي (العائلات) المشجعين و المقيدين لوقت الشاشة (الوقت الذي يقضيه أولادهم على شبكة الانترنت) قد شكل أحد مصادر الإلهام للقيام بالأبحاث التي ركزت على "مواقف الأهل من التقنية". 

إلا أن هذه الصراعات أو النزاعات سوف تصعب علينا أو تعيق مهمتنا في التحدث الى الجمهور (الشريحة الذي تقوم بالتسويق باتجاهها) لأن استراتيجية التسويق القائمة أصلاً على استعراض قيمة اللعب باستخدام جهاز تقني سوف تسبب عزوفاً أو انصرافاً عنا لدى بعض الأهل، في حين أنها ستجعل الآخرين منهم مسرورين منا و منفتحين باتجاهنا.

بشكل أكثر تحديداً، فإن البيانات السيكوغرافية (Data Psychographic) تشكل أساساً مهماً لأنها تؤمن لك خارطة طريق حتى تتمكن من توجيه هذه الأنواع من الانقسامات والحساسيات و التعامل معها...

ضمن هذا الإطار العملي، فإن أحدث جيل من أدوات البحث على شبكة الانترنت سوف يكون بمثابة الكنز الثمين لنا لتوجيه اعلان وتسويق المنشأة و رسائلها لمجهورها بالشكل الصحيح.

عندها يمكن الاستفادة بشكل صحيح و فعال من مزايا التسويق الالكتروني و أدواته في تحقيق التسويق المباشر و الفعال باتجاه الشريحة المستهدفة، و الحصول على أكبر عائد ممكن على الاستثمار في أنشطة ادارة المبيعات والتسويق.. و حتى لو كان كل من النشاطين (التسويق و المبيعات) منفصلاً عن الآخر ضمن الهيكل التنظيمي للمنشأة، المهم هو التنسيق و التكامل في العمل.

- للتعرف على الفرق بين وظائف التسويق و وظائف المبيعات في المنشأة، إقرأ مقالتي "التسويق مقابل المبيعات ، ما الفرق بينهما؟"-

لأنه ما من أحد يريد الذهاب مثلاً إلى اعتماد تشغيل شبكة التسويق الالكتروني بجميع طرقها و أدواتها المتوفرة، و بعد حين من الوقت يبدأ بالبحث عن مميزات التسويق الالكتروني أو مشاكل التسويق الالكتروني، و ذلك بسبب انخفاض العائد عن الأهداف التي تم تحديدها، ليظهر أن العملاء المستهدفين غير متواجدين عبر جميع القنوات التسويقية الالكترونية التي تم اعتمادها.

كيف مثلاً؟ (مدونة تسويق)، تعمل على أسس تسويق المنتجات أو الخدمات من خلال المحتوى المهني، ثم يتبين أن أفراد الشريحة المستهدفة ليسوا من هواة القراءة الطويلة نوعاً ما.

أو مثلاً: (تسويق نت)، ثم نجد أن أفراد الشريحة المستهدفة لا يستعملون من أدوات النت إلا البريد الإلكتروني على أكثر تقدير.

من ناحية أخرى، فإن مجتمعات المستهلكين على شبكة الانترنت تتيحُ لك المجال للسؤال عن مجموعة من المواقف التي يتبناها و يتخذها المستهلكون، و التي يمكن الخروج بنتائج مهمة من السؤال عنها مثل النتائج التالية: 

لقد تم من خلال إحدى الدراسات جمع بيانات عن حوالي ثمانية آلاف أب و أم في أمريكا الشمالية (والدين أو أهل) من خلال هذه المجتمعات على شبكة الانترنت. 

حيث تم التوصل إلى تحديد الاتجاهات التي تسير فيها اهتماماتهم و مواقفهم من خلال عمليات التحليل لما يحدث على مواقع التواصل الاجتماعي و غيرها من المواقع الإلكترونية.. بل و أمكن أيضاً القيام باستخدام تحليل المشاعر للمساعدة على التطرق أكثر لنقاط و مواضيع معينة من أجل التوصل إلى المواقف السيكوغرافية (Psychographic Attitudes). 

إن رصد المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي يعود بفائدة كبيرة جداً، لأن المحادثات الطبيعية و التلقائية التى تظهر عليها من خلال شبكة الانترنت من أجل التعبير عن موضوع ذو صلة بتسويق السلعة أو الخدمة.. يمكنها أن تساعد على تحديد المستجدات و الإشكاليات عندما يلتفت المستخدمون إليها، و يتبادلون الرأي فيما بينهم عنها، و يظهرون التفافاً (اتفاقاً بالرأي) حول نقاط معينة أثناء ذلك (Psychographic Clusters).

Picture Source: Chris Moore on flickr

https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/03/psychographics-are-just-as-important-for-marketers-as-demographics-and-learning-descriptive-actionable-data-are-crucial-for-effective-digital-marketing-and-social-media.html

في حين أن الانترنت قد رفعت من أهمية السيكوغرافية (علم النفس التجاري) بشكل غير مسبوق، فإن ذلك قد ترافق مؤخراً مع إمكانية القيام بالبحث والتحليل و توجيه الإعلانات (Ad Targeting)، و هو الأمر الذي يشكل جوهر الترويج الالكتروني عبر الانترنت بشكل فعال...

بحيث أصبح من الممكن تحويل البيانات السيكوغرافية (مؤشرات علم النفس التجاري) إلى دعائم قوية و ركائز أساسية لبحث السوق المستهدف و فهمه بشكل أفضل، و من ثم وضع استراتيجية التسويق بناءً على ذلك.

- عبارة تسويقية: من المؤكد أننا نلاحظ هنا أن مجال التسويق في توسع مستمر، و أن اعتماده على فروع أخرى من العلم في ازدياد -

و من المؤكد تماماً، أن أفضل سيناريو أو أفضل شيء يمكن أن يحدث هو أن تساعد دراسة البيانات السيكوغرافية (أو مخرجات علم النفس التجاري) ليس فقط باتجاه تطوير الرسائل التسويقية والحملات الإعلانية، وانما ايضاً لتطوير المنتجات و الخدمات نفسها، و التي يريدها و يحتاجها العملاء بشكل أكثر تحديداً.

ختاماً، من الممكن طبعاً البحث على الانترنت للحصول على بحث تسويقي لشركة مشابهة تعمل في سوق قريبة أو مشابهة...

لاحظت مرةً أحد الأصدقاء يبحث على الانترنت عن "تصميم مواقع الكويت" مع أنه موجود في السعودية، و عندما ناقشنا الأمر ذكر لي بأن السوق متشابهة جداً و هنالك ما يمكن وصفه بالتماثل لدى العملاء من حيث ما يحتاجونه و ما يريدون الحصول عليه.

و مع ذلك، يبقى بناء تجربة التعلم عن العملاء هو من أهم أسس النجاح في عالمنا اليوم، إلى الحد الذي يمكننا من القول أن تعلم التسويق هو بشكل كبير التعلم عن العملاء.

محمد الحمصي | مدونة إدارة التسويق الجديد

لأي استفسار أو طلب استشارة.. ارسل رسالة للكاتب  اضغط هنا

روابط ذات صلة بموضوع المقالة: 

(1) تجربة العملاء   (2) ماهو التسويق الميداني   (3) التسويق الالكتروني بحث  

(4) بحث عن التسويق بالانجليزي   (5) ما هو التسويق الالكتروني

دراسة حالة (إعلان)

مصدر الصورة: Alto Nivel on flickr

دراسة حالة (إعلان) 

الاقتباس "... فعندما كان ابني جيسي في الثالثة من عمره جرى إلي مسرعاً ثم قال بحماس: "أبي، هيا نذهب لكي نشاهد فيلم سلاحف النينجا... إنه يعرض في دار عرض قريبة من هنا"

ثم يكمل الكاتب: "و تعجبت كثيراً كيف أن هذا الطفل الذي مازال يتعلم المشي يعرف كل هذه المعلومات عن جغرافية المكان. و جاءتني الإجابة بعد ساعات على هيئة إعلان عن الفيلم يعرض في التلفاز و في نهاية الإعلان توجد العبارة المعتادة: (الآن يعرض قريباً من منزلك)"

- انتهى الاقتباس، ص31 من كتاب  أسرار عقل المليونير لـ ت. هارف إيكر

من كَتَبَ الإعلان موضوعنا لم يهدف إلى إقناع الفئة العمرية لمن سينفذون قرار الشراء، بل عمل لإقناع الفئة العمرية (المؤثرة على اتخاذ هذا القرار)، فهو ختم الإعلان بعبارة لن تمر على الأشخاص الكبار...

لكنها ستؤثر على الصغار و ستدفعهم للتأثير على الكبار بمنتهى البراءة و الصدق، و هو الأمر الذي سيحدث موقفاً طريفاً ضمن العائلة و سيترك تأثيراً بكل تأكيد للاهتمام بالفيلم.

من التخصصات التسويقية "كتابة الاعلانات" (Copywriting) و الذي هو من الأمور المهمة جداً التي تغفلها الشركات، و في حال كان لدى المنشأة ميزانية للتعاقد مع وكالة للإعلانات أم لا.. فإنه بكلا الحالتين لابد من الاهتمام بـ "الكتابة التسويقية" لأنها فعالة بتأثيرها (على مواقع التواصل الاجتماعي و المراسلات و البروشورات.. إلخ) أي جميع المواد التي تتكلم عن المنشأة و باسمها. 

أبسط وأقل شيء هو أن تحدد المنشأة أعمار الذين تخاطبهم و طريقة تفكيرهم.

محمد الحمصي | مدونة إدارة التسويق الجديد

لترك رسالة للكاتب  اضغط هنا

التسويق و القيادة الفعالة للمنشآت

Source: Gunnar Bothner-By on flickr

مقدمة:

كثيرٌ منا قد قابل يوماً من يقول "أحتاج مسوق" أو "نحن بحاجة مدير تسويق"، أو "أحتاج بحث التسويق معك لأني أريد التسويق لمنتج"... 

إن معنى التسويق بشكل نظري يضع إطاراً واضحاً عن مفهوم التسويق، فسواءً ناقشنا مقدمة عن التسوق أو خاتمة عن التسويق فإننا نُكون و نبني بذلك أساساً نظرياً، و الذي هو بالتأكيد جيد و أساسي كبداية، لكن هل يكفي ذلك؟

هل الخبرة في تسويق المنتجات البترولية مثلاً مفيدة في حال كنا بحاجة إلى التسويق الدولي؟

و ما هي بالمناسبة أوجه الاختلاف بتسويق المنتجات البترولية عن غيره؟ و ما هو التسويق الدولي على وجه الخصوص؟

تنطبق على منهجيات التسويق و تطبيقاته أصول و قواعد العمل المهني المؤسساتي، و تنطبق عليه قواعد و أسس علم الإدارة الحديث، تماماً مثل أعمال التحول الرقمي التي نجحت جنرال إلكتريك GE بشكل باهر فيها كما سنرى في المقال المنقول أدناه.

هنالك الكثير من المواقف التي نلاحظ فيها شخصاً مهتماً بالتعرف على التسويق، تجده يبحث على الإنترنت مثلاً عن (التسويق الإلكتروني doc) أو يكتب على محرك البحث (بحث عن العروض التسويقية و كيفيتها)... إلخ

لكن قبل ذلك كله، هل تم تحديد الغرض أو الأهداف من التسويق؟

من المؤكد أننا عندما نستحدث عملية إدارية و وظيفة تطبيقية جديدة في أي شركة أو مشروع فإننا نهدف للحصول على حل لمشكلة ما، قد يقال مثلاً "ليس لدي أي مشكلة، لكنني أريد نمواً أكبر لأعمالي"..!

حسناً، قد لا يكون ذلك مشكلة على المستوى التشغيلي أو الروتيني للعمل، لكنه و بشكل فني و بشكل نظري مجرد فإنه يمثل المشكلة التالية مثلاً: (لا أعتقد أن أعمالي تنمو بالقدر الكافي) أو (لدي إمكانيات كبيرة للنمو لكن أعمالي لا تنمو بقدر الإمكانيات المتوفرة لدي)...

فهل الإطلاع على بحث كامل عن التسويق الالكتروني مثلاً يُمكننا من تحديد المشاكل التي نريد حلولاً لها و بدقة؟

و هل العمل بجد لدراسة بحث عن السوق الالكتروني أو مفهوم التسويق الالكتروني سوف يفيد في فهم البيئة المؤسساتية و العملية التي يحتاجها التسويق لكي ينجح و يثمر؟

إن النقطة الهامة التي نحتاج إلى تسليط الضوء عليها هي أنه.. تنطبق على التسويق جميع القواعد الإدارية و ممارسات قيادة الأعمال الحديثة، فهل التعرف مثلاً على اهمية التسويق الالكتروني يفيدنا في هذا الاتجاه؟! 

قد لا نحتاج أصلاً إلى (تسويق إلكتروني) بالحجم الذي يوحي به جاذبية المُسمى كما نتخيل، و قد يكون من الأفضل بحث ايجابيات التسويق الالكتروني و سلبياته بالنسبة لحالة الشركة أو المشروع من أجل التحليل و الوصول لتصور أفضل

الخلاصة هي أن البيئة المؤسساتية و الإدارية الحديثة تمثل الأساس الصالح و الأرض الخصبة لتطبيق "نوع ما من التسويق" يتم دراسته و تفصيله بحسب حاجات و إمكانيات الشركة أو المشروع بشكل مخصص، أي أنه يمكننا الأخذ من ممارسات التسويق ما نراه مفيداً و يحقق عائداً جيداً على الاستثمار فيه للشركة أو المشروع...

و ليس بالضرورة أن نطبق قوالب تسويقية جاهزة نجحت في مكان آخر، إنما الصحيح أننا ندرس بعناية و نحدد أين نحن الآن و إلى أين نريد أن نصل بأعمالنا، و التالي لذلك كله و بنفس الأهمية أن نحدد (كيف سيتم ذلك؟ و بأي تدرج؟)

إن الإلتزام بمنهج إداري واضح و صحيح منذ بداية تأسيس الأعمال سوف يوفر علينا تكرار السؤال (ما هو مجال التسويق؟) سواءً كان ذلك لأنفسنا أو باتجاه الآخرين 

شرح التسويق سهل و بسيط، إنه يعني أن لديك هواية للاعتناء بعملائك و دلالهم و تسهيل الأمور عليهم، تمثل هوايتك هذه البذرة التي بمجرد أن حرثت أرضها، و زرعتها، و سقيتها، و انتظرت الوقت الذي تحتاجه لكي تثمر، فإنها ستثمر بإذن الله

كـ نبذة عن التسويق أقتبس لكم التالي: 

"البيع هو التركيز على احتياجات البائع، بينما يركز التسويق على احتياجات المشتري. البيع هو الانصراف أو الإنشغال بحاجة البائع إلى تحويل المنتج إلى نقود (كاش)، أما التسويق فهو الانصراف أو الإنشغال بإرضاء احتياجات العملاء من خلال المنتج و جميع الأشياء المرتبطة بإنتاجه وتقديمه وأخيراً الانتفاع به أو استهلاكه" ~ تيودور ليفيت/ أستاذ و محرر في هارفارد بزنس ريفيو

نسمع كثيراً أنه "أحتاج إلى بحث عن التسويق الالكتروني" أو "ماهي وظائف التسويق؟" أو "سمعت عن عيوب التسويق الالكتروني" أو "هل التسويق السياحي مهم؟"

فيمَ الأولى قبل كل ذلك أن نسأل: هل لدينا الأساس الإداري الصحيح، و التحليل المنهجي، و ثقافة العمل التي تجعل فريق العمل فاعلاً لأقصى حد؟

إضافةً لذلك، بصرف النظر عن الذي نحتاجه في الشركة أو المشروع، فسواءً كان تسويق أو موارد بشرية أو مراقبة مالية أو ذكاء الأعمال... الخ، فإن جميع ممارسات الأعمال الحديثة تتطلب فكراً إدارياً و منهجاً تحليلياً و ثقافة عمل (بيئة عمل)، لتثمر جهودنا نجاحاً في استحداث وظائف و آليات مؤسساتية جديدة...

و يمثل نجاح جنرال الكتريك GE بإطلاق نظامها للحوسبة السحابية لعمليات التشغيل الصناعية بريديكس Predix مثالاً ساطعاً على بيئة العمل المؤسساتي و المهارة القيادية المطلوبة لنجاح المشاريع و المبادرات و استحداث الوظائف و آليات العمل.

و يبرهن لنا مثال جنرال الكتريك GE موضوعنا كيف أن نفس الشخص قادر على قيادة قطاعات مختلفة تماماً عن بعضها،  تراه أمامك نفس الشخص يقود بنجاح مشاريع صناعية، و أخرى رقمية، و ثالثاً تجارية أو خدماتية، و رابعاً استشارية، و غيرها هندسية، مع أنه غير متخصص مهنياً أو علمياً في أي منها. 

أتمنى لكم قراءة ممتعة و مفيدة لتجربة جنرال الكتريك GE و نظامها للحوسبة السحابية لعمليات التشغيل الصناعية بريديكس Predix

العنوان: لقيادة التحول الرقمي، يجب على الرئيس التنفيذي رسم الأولويات

عندما نلقي نظرة على سرعة الابتكار الرقمي و الكيفية التي يؤدي بها إلى الحد من قدرة الصناعات على المستوى العالمي (أو تحديها)، عندها لن يكون من المستغرب كيف أن معظم الرؤساء التنفيذيين يشعرون بالضغط أجل إيجاد التكنولوجيا المناسبة و نشرها بالسرعة التي لا تسمح (بالضرورة) ميزانياتهم بها. 

فيما يرى الكثيرون، مع ذلك، أنه لكي تصبح الشركة أو المشروع رائداً بقطاع التقنية الرقمية فإن ذلك ليس مرتبطاً فقط بمسألة الذكاء التكنولوجي. ولكنه مرتبط بالعمل على إيجاد الرشاقة المؤسساتية و المرونة العملية للكشف عن نوع و طبيعة التغيير الضروري والاستجابة بالسرعة المناسبة لتوفير الحلول ذات القدرة التنافسية.

استناداً إلى تجربتنا، فإن معظم الشركات أو المشاريع غارقة بالعمل على التكنولوجيا والتعلم بسرعة للوصول إلى الكيفية التي يمكن من خلالها تحقيق التحول الرقمي لأعمالهم. 

عادةً ما تكون فرق العمل المحركة للإنتاجية في الشركة أو المشروع على معرفة و دراية بالتهديدات والفرص الرقمية الموجودة في المجال الذي تعمل فيه هذه الشركة أو المشروع، و ذلك بشكل أكبر و أفضل مما تكون عليه بمراكز و مراجع القرارات التجارية فيها. 

حيث أنهم قاموا (أي فرق العمل المنتجة) بإطلاق تطبيقاتهم الخاصة بعملهم، و نشروا روبوتية العمل (الروبوتات)، و أسسوا لشراكات مع اللاعبين أو المزودين الرقميين للشركة أو المشروع، أو قاموا بتوظيف التحليل لبيانات أعمالهم لاتخاذ قرارات أفضل.

و لكن، المشكلة في هذه الجهود هي أنها تميل إلى أن تكون مخصصة بحيث أنها تعمل لتحقيق أهداف محدودة بدون أفق استراتيجي و هي غير منسقة مع غيرها من النشاطات أو المشاريع التطويرية. 

بدون التأطير السليم و التزامن على مستوى الشركة أو المشروع بشكل كلي فإن أفضل المبادرات سوف تفشل في الحصول على الاهتمام و الاستثمار الذين تحتاجهما. 

ففي حين أنه من المهم تشجيع النزعة لتبني الأفكار والمشاريع الناشئة على المستوى الضيق داخل الشركة أو المشروع، إلا أن تحويلها إلى (نقاط للتحول) فإن ذلك يتطلب توجيهاً واضحاً، و قاسياً في بعض الأحيان، من مركز القرار بشأنها لتُطبق عليها معايير و منهجيات المشاريع. 

و بالنظر للمسألة على المستويين التنظيمي و العملي فإن للرئيس التنفيذي لوحده القدرة على تأمين هذا النوع من التوجيه اللازم عبر جميع قطاعات و مفاصل الشركة أو المشروع.

و للقيام بهذا التوجيه على نحو فعال، فإن الرؤساء التنفيذيون بحاجة الى نظرة شاملة لجميع التهديدات والفرص الرقمية التي تواجه الأجزاء أو قطاعات العمل الرئيسية للشركة أو المشروع (الوضع الحالي)، و بحاجة إلى آلية لربطهم جميعاً من خلال رؤية شاملة للكيفية التي سيعيد بها التحول الرقمي إعادة تشكيل المشهد التنافسي (الوضع المستقبلي). 

إن ذلك يحقق الترتيب في مقابل فوضى المبادرات، و يؤمن أساساً أكثر وضوحاً لتضييق مجال الأولويات و تركيزها أكثر، و لإدارة الترابط الوظيفي الشامل و الأفضل الذي غالباً ما كانت أفضل الحلول الرقمية تتمثل من خلاله. 

هنالك ثلاثة طرق لإدارة عملية الانتقال الرقمية (Digital Transformation) و هي:

1- تحديد أكثر النواحي التي تحتاج إلى تغيير: تؤثر التكنولوجيا الرقمية على كل شركة بشكل مختلف، و لكنها تتجه إلى خلق أو تدمير القيم في أربعة مجالات أساسية للشركة أو المشروع و هي: الاتصال الوثيق بالعملاء، و المنتجات والخدمات الرقمية، و الأداء التشغيلي، والتمهيد لإحلال نماذج جديدة في العمل. 

إن العمل على وضع وجهة نظر واضحة عن الفرص والتهديدات لجميع النواحي أو القطاعات في الشركة أو المشروع سوف يؤدي إلى تحديد القطاعات التي تحتاج إلى أكبر قدر من الاهتمام و إلى أين يجب التركيز في الاستثمار.

لنتمعن في الكيفية التي وصلت من خلالها جنرال الكتريك General Electric إلى اتخاذ القرار بتطوير وإطلاق نظامها للحوسبة السحابية لعمليات التشغيل الصناعية بريديكس Predix. 

لقد بدأت المبادرة بتشجيع الرئيس التنفيذي في جنرال إلكتريك لشركته على استكشاف الكيفية التي ربما سيتأثر من خلالها نمو الشركة نتيجة الاتجاه المتسارع و السائد نحو الخدمات ذات القيمة المضافة في القطاع الصناعي و لو بعد حين من الزمن. 

لقد قام الرئيس التنفيذي في جنرال إلكتريك ، جوهرياً، بتحدي فريق عمله ليتصرفوا و كأنهم "قائد للتغيير" - أي ليعرقلوا ما سوف يأتي مستقبلاً لعرقلتهم - و ذلك من خلال وضع تفسيرات للإشارات الغير واضحة القادمة من السوق. 

و طلب منهم إيلاء اهتمام خاص إلى الشركات التي قد بُنيت بالأساس على الحلول الرقمية و الكيفية التي قامت بها بخلق التحولات في سلوك العملاء ليستخدموا التقنية الرقمية، و أن يقوموا (أي فريق جنرال إلكتريك) بتشخيص الحلول الرقمية لمواجهة التحديات في السوق و ذلك قبل أن تأخذ بنداً في لائحة الأرباح والخسائر في جنرال إلكتريك GE.

لقد تم إطلاق العمل بنظام بريديكس Predix في أغسطس من عام 2015، يساعد بريديكس Predix الشركات على مراقبة أداء الآلات و البنية التحتية بحيث يتمكنوا من تحسينها بشكل مستمر. و قامت جنرال إلكتريك GE باعتماد البرنامج على أنه منصة مفتوحة المصدر برمجياً، و عللت بأن ذلك سوف يعزز من نمو شبكة الإنترنت الصناعية، و هو الأمر الذي سيعود بتحقيق فوائد واسعة النطاق لصالح جنرال الكتريك GE. 

إن النجاح المبكر لنظام بريديكس Predix قد سلط الضوء على الدور الحاسم للرئيس التنفيذي في تحدي فعالية الشركة لكي تقوم بتقييم الكفاءة الرقمية فيها، و تحديد مقدار السرعة التي تحتاجها للرد على التهديدات و الاستجابة للفرص.

2- تخطيط وتيرة التغيير: حتى أكثر الاستراتيجيات الرقمية وضوحاً سوف تفشل إذا كان الناس غير مستعدين لقبولها. إن من الأهمية بمكان أن يتم تحديد النواحي التي بحاجة إلى إدخال التغييرات عليها، و على نفس القدر من الأهمية يكون تحضير القدرات و العمليات التي من شأنها تفعيل و تمكين التحول الرقمي.

فتكنولوجيا المعلومات، و على سبيل المثال، تعاني من أشد نقاط أو حالات الاختناق الرقمي في كثير من الأحيان لأنها غارقة في العمليات و الآليات القديمة، وتحتاج لإعادة تشكيل هامة لربطها أكثر فأكثر مع الاستراتيجيات، و بنفس الوقت تحتاج إلى خلق نهج أكثر مرونة من أجل التطوير. 

كما أنه من الضروري تطوير الإمكانات الرئيسية في تحليل البيانات و ذلك لاتخاذ قرارات أفضل باستخدام الوفرة بالمعلومات الجديدة التي تتدفق تباعاً عبر أنحاء الشركة أو المشروع.

كما أنه لابد من ضمان أن عملية التغيير ملازمة و مشاركة بالعمل الدؤوب من أجل تحديد أدوار وظيفية جديدة، و لإضافة مهارات جديدة، و لاعتماد طرق جديدة في العمل. 

و من المهم التأكيد على أن يتم تخطيط وتيرة التغيير بعناية، و تحديد من الذي سوف يقود الجهد لتحقيقه و كيف سيكون متسلسلاً باتجاهه.

إن التحرك باتجاه هذا النوع من التغيير يعني هزة للوضع الراهن بدون شك، و سيكون القادة أنفسهم بحاجة إلى أن يكونوا مستعدين لإدارة الشركة أو المشروع بشكل مختلف عما سبق. 

لنلقي نظرة إلى التحديات التي تواجهها الشركات في سوق الضواغط الخاصة بمحركات القطارات، و التي تتسارع فيها المتغيرات على نحو متزايد، إن المنافسة في هذه السوق تعني تجهيز ضواغط المحركات بمئات من أجهزة الاستشعار (الحساسات) التي ترسل المعلومات إلى الشركة المصنعة لتفيد عن استهلاك الطاقة، والاهتزاز، و التحمل و القوة المحركة. يقوم المصنعون بتحليل البيانات من مقراتهم عن بعد و ذلك للتنبؤ بالمشاكل قد يواجهها عملاؤهم و بناءً على ذلك يقومون بتقديم حلول استباقية لهم. 

إن المزج و التكامل بين الأجهزة الفيزيائية و الخدمات المقدمة بطرق أو بنسخة رقمية لمستخدميها يخلق قيمة للعملاء.. قابلة للقياس. ولكن ليتم الحصول على أقصى استفادة منها فإن ذلك يتطلب تغييرات هامة في ثقافة العمل. 

حيث يجب على فريق تطوير المنتجات العمل مع فريقي الصيانة الميدانية و الخدمات التجارية. و يجب على فرق إدارة البيانات تطوير خوارزميات التنبؤ لتحسين تجربة العملاء بالتنسيق مع الفرق التي تتعامل معهم مباشرةً. و وظائف التسويق و الخدمات التجارية والمالية يجب أن تعمل مع بعضها من أجل تطوير نماذج جديدة للتسعير. كل هذا يجب أن يتم بوضوح و تدرج وبسرعة. 

سابقاً، كان يتم تمرير الحلول المتاحة في نظام العمل القديم من خلال المختبرات، و الخوض بغمار حلقات التحقق و عمليات اختبارات معايير الأداء، لكن كل ذلك و ببساطة ليس سريعاً بما فيه الكفاية.

3- تمكين فريق العمل: إن واحداً من الآثار الواضحة لهذا النهج يتمثل في الأهمية المحورية لتزامن كل من النماذج الرقمية (Digital Prototyping)، و تحمل المخاطر (Risk-Taking)، و تحريك موظفي الخطوط الأمامية (Frontline) لدفع المبادرات المعتمدة. 

هنالك العديد من نماذج العمل الرقمية الرائدة التي تم توزيعها على مستوى العالم كله حتى وقتنا هذا (تاريخ المقال) من خلال شركة أو منظمة لتعمل هذه النماذج وفق "المبدلات الرقمية" (Digital Relays)، أو من خلال "العاملين الرواد" (Champions) داخل الشركة أو المشروع على أساس جغرافي، أو على مستوى "وحدة الأعمال" (Business Unit). حيث يتم تنظيم الإيقاع و مزامنة نماذج العمل بطريقة مركزية بشكل يحسن و يرفع من مستوى العائد، و بحيث يتسم تصميم النماذج بالثبات و الاستمرارية بشكل ملائم.

إن منهاج العمل القائم على "فريق المشروع" يعتمد على تمكين فريق العمل في جميع مستويات الشركة أو المشروع للعمل بشكل مشترك على وضع الحلول وتنفيذها. و للتأكيد مرة أخرى، فإن ذلك يتطلب بعض التغييرات الحاسمة في العمل تنظيمياً و ثقافياً. 

الجميع، على سبيل المثال، بحاجة إلى الاطلاع أو الوصول إلى بيانات العملاء و إلى وأدوات التحليل و الإظهار المستخدمة في تفسيرها و عرض مدلولاتها، أي المعلومات التي عادةً ما تكون مخزنة في قسم محدد من الشركة أو المشروع. 

إن "ديمقراطية البيانات" هذه تضع ضغوطاً مستمرة على القائمين عليها من مدراء المستوى المتوسط، و تنقل الأحقية في اتخاذ القرار لكثيرين غيرهم.

فقط الرئيس التنفيذي، هو من يستطيع إدارة هذه العملية من خلال إزالة الحدود و الحواجز بشمل ملائم، و ذلك بإعطاء فرق العمل الصلاحيات لوضع قواعد جديدة للعمل، وتوفير الإطار الاستراتيجي لدعم نظام العمل الجديد. 

في كثير من الأحيان يكون من المنطقي أن يقوم الرئيس التنفيذي بتفويض ذلك إلى "منسق" بوظيفة رئيس الأعمال الرقمية (Chief Digital Officer). ولكن لينجح الأمر فإنه يجب تمكين هذا الشخص من الصلاحيات الكاملة ليدفع بقطار التغيير رغم كل المعوقات في جميع أنحاء و مفاصل الشركة أو المشروع باسم الرئيس التنفيذي. لأنه.. لا يوجد وقت لأي شيء آخر.

انتهى، مصدر المقالة من نشرات هارفارد بزنس ريفيو

لترك رسالة للكاتب  إضغط هنا

ما هو التسويق العصبي و ما ارتباطه بتحسين محركات البحث (SEO)

https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/02/what-is-neuromarketing-fMRI-and-how-does-it-relate-to-Search-Engine-Optimization-seo-arabic.html

ما هو التسويق العصبي و ما ارتباطه بتحسين الظهور على محرك البحث أو تحسين محركات البحث (سيو SEO)؟

للإجابة على هذا السؤال، تنقلت في بحثي بين التسويق التقليدي حيث كانت معظم التقارير و الأبحاث مقصرة بطبيعة الحال، و التي لطالما جعلتني أشعر كما توقعتها على الدوام...

 وصولاً إلى التسويق على الشبكة العنكبوتية (الإنترنت) حيث من الممكن أن تستند معظم قرارات الأعمال التجارية إلى مجموعة من الأرقام الجامدة و الجافة...

و بالرغم من المعطيات العددية، إلا أن كل المقاييس (النقرات، و حجم المكاسب.. الخ) مازالت لا توضح لي لماذا؟

لسنوات طويلة، كانت الطريقة الوحيدة أمام المسوقين ليكتسبوا هذا النوع من الذكاء العملي هي بسؤال المستهلكين أو العملاء بشكل مباشر {مثل جلسات المناقشة (مجموعات التركيز)، الدراسات الاستقصائية (الاستبيانات)}...

 و لكن هنالك عيب قاتل في هذا النوع من المعلومات. إن هذا العيب كبير جداً، للدرجة التي تجعله السبب وراء فشل المئات من المنتجات الجديدة سنوياً، فهو يترك الأزواج في جميع أنحاء العالم ينامون على الأريكة (الكنبة) بعد مشادة كلامية لأنهم لم يفهموا لماذا أنه... "ما من خطأ". 
- أو لم يأخذوا بالاعتبار العوامل النفسية (المترجم)

"سواءً كنا تحت الضغط (أو حتى عندما تكون الحياة تسير بشكل جيد)، فإن الناس يميلون إلى قول شيء مختلف تماماً عن الذي يشير إليه سلوكهم. وغني عن القول، أن هذا يشير إلى كارثة في مجال أبحاث السوق، الذي يعتمد أساساً على صدق المستهلكين و الدقة فيما يقولونه للتسويقيين".

الاقتباس أعلاه هو من مارتن ليندستروم، من كتابه الرائع باي-يولوجي Buyology (أو علم الشراء) حيث كان ما قاله في الكتاب هو الملهم لي لكتابة هذا المقال.

ما هو التسويق العصبي؟

إن تعريفي الخاص به هو: حين يتحد العلم والتسويق ليُفصلان على وجه التحديد  ما تريده عقولنا و بدقة. (الكاتب)

تعريف ويكيبيديا: التسويق العصبي هو فرع جديد من فروع التسويق، يدرس حِسّ المستهلكين و الإدراك لديهم، و استجابتهم المتأثرة بالتنبيهات أو الدوافع التسويقية التي يتعرضون لها (التعريف بالإنكليزي)

ما هو الـ باي-يولوجي Buyology أو علم الشراء؟

"يشمل الأفكار و المشاعر و الرغبات، التي تدور في اللاوعي، المحركة أو الدافعة لقرارات الشراء التي نتخذها يومياً" المصدر 

لقد قام مارتن ليندستروم - (لينكد إن) بإجراء أكبر دراسة للتسويق العصبي في العالم (منفقاً 7 ملايين دولار، مستعيناً بـ 2081 متطوع) و ذلك من أجل الكشف عن الأفكار والعواطف والاحتياجات و الرغبات لدى المستهلكين، وفق منهجية علمية...

مستخدماً لذلك جهاز التصوير الوظيفي بالرنين المغناطيسي (F-MRI)، حيث تمكن هو وفريقه من الكشف بدقة تصل لواحد ميلليمتر عن الجزء الذي تم تزويده بالأوكسجين في دماغ الإنسان...

عندما يعمل الدماغ البشري، فإنه يحتاج الى مزيد من الأوكسجين. و عليه فقد تمكن مارتن ليندستروم - (تويتر) من الكشف عن الجزء (الذي أضاء) من الدماغ عندما كان يعمل أو أثناء التفكير باستخدامه

من دون أن أفسد أهمية الاطلاع على الكتاب، فإنني أود أن أشارككم بعضاً من نتائجه، و ذلك لكي تلهمكم كما ألهمتني أنا:

بالبرنامج التلفزيوني أميريكان أيدول، كان هنالك ثلاثة رعاة رئيسيين للإعلان من خلاله، كوكا كولا و سينجولار و فورد... 

كل واحد منهم قد حصل هلى مقاطع أو فواصل إعلانية تجارية لمدة 30 ثانية، ولكن:

كان لدى كوكا كولا أيضاً القضاة (سيمون كاول) يشربون دائماً من كوب كوكا كولا الأحمر

كان لدى سينجولار ميزة الظهور على رسالة التصويت النصية أثناء البرنامج

أما فورد فقط حصلت على الفواصل أو المقاطع الإعلانية ذات الثلاثين ثانية فقط

الاختبار:

لقد كان هنالك ما مجموعه 400 من المنتجات أو الأشياء التي قد تم الإعلان عنها و التي ظهرت أو جاءت تحت 20 شعاراً أو ماركة...

بعضهم كان من رعاة البرنامج، بما فيهم الرعاة الرئيسيون: الكوكا كولا و سينجيولار و فورد، و الذين ستتم الإشارة لجهودهم على أنها المنتجات التي ظهرت شعاراتها تحت ماركات العلامات تجارية 

و شعارات المنتجات الأخرى لم تكن من رعاة البرنامج، مثل موقع إي باي و فانتا.. الخ، و التي ستتم الإشارة إليها على أنها شعارات لم ترتكز بظهورها على ماركات العلامات التجارية

ثم بعد ذلك قاموا بعرض نسخة الـ 20 دقيقة الخاصة من أمريكان أيدول على المتطوعين في الاختبار، و كذلك حلقة من برنامج مختلف**

** لقد قمت باختصار بعض التفاصيل من الكتاب، وأعتقد أنه سيكون عليك فقط أن تقرأها فيما بعد! (الكاتب)

النتائج:

بعد مشاهدة البرامج، كان المنتج الذي ظهر في سياق شعارات أو ماركات العلامات التجارية قد حد من تذكر شعارات المنتجات التي ظهرت بدون لعلامة تجارية...

بمعنى أن ذاكرة المتطوعين في الاختبار قد زادت عند ذكر الكوكا كولا أمامهم في حين أن ذاكرتهم للمنتجات الغير مرتكزة أو ظهرت بدون علامة تجارية (مثل موقع إي باي) قد ضعفت في الواقع

الكوكا كولا كانت أقرب للتذكر أو أكثر تذكراً من سينجولار، و أقرب للتذكر أو أكثر تذكراً بكثير من فورد...

في الواقع أن المتطوعين في الاختبار قد تذكروا إعلان فورد بقدر أقل مما كانوا يتذكرونه قبل انضمامهم للدراسة و مشاهدة عروض البرامج ضمن الاختبار! 

لقد قامت فورد بإنفاق 26 مليون دولار، فقط، لتخسر من حصتها في السوق!! - هذا لا يعقل...

لماذا؟

لقد قامت كوكا كولا بلعب دور تكامل خلال البرنامج، من خلال الوضع أو التمركز الذكي للمنتج و التكامل الذي قاموا به حيث تمكنوا من تشكيل رابط قوي بين مشروبهم (المنتج) من جهة و المشاعر العارمة المتدفقة خلال البرنامج من جهة أخرى. 

يجب أن نتذكر أنه قد كان أمام كل واحد من حكام لجنة التحكيم كوب عليه طباعة الكوكا كولا ليشرب منه خلال جميع الأوقات في البرنامج...

بذلك كان في جميع اللحظات السعيدة، و الملهمة، و التي فطرت القلوب، و الممتعة خلال البرنامج، كان هنالك نظرة سريعة إلى منصة الحكام و على سطحها و بوسطها أكواب الكوكا كولا

شاهد 20 ثانية من فيديو الأداء الغنائي التالي من البرنامج (أمريكان أيدول) على اليوتيوب و ستشاهد أين وضعت كوكا كولا نفسها أمام الجميع:

كل ما سبق كان رائعاً، لكن ما علاقة كل ذلك أو تطبيقات كل ذلك بـ تحسين محركات البحث؟ الـ (SEO)

إن العلم الذي يركز على "لماذا نشتري؟"  مرتبط ارتباطاً وثيقاً بتحسين معدل النجاح...

CRO) Conversion Rate Optimization) ...

إن الـ CRO قد أصبح جزءً أساسياً من تحسين محركات البحث.  بالتأكيد طبعاً يمكننا الحصول على زيارات تصفح أو ما يطلق عليه حركة مرورالويب لموقعنا باستخدام تحسين محركات البحث، و لكن...

 من أجل تحقيق أقصى قدر من النتائج الناجحة (النتائج يدفع لنا للحصول عليها الرؤساء التنفيذيون و العملاء) فإننا بحاجة للتأكد من أن هؤلاء الزوار للموقع الإلكتروني يتحولون إلى إلى الشراء.

لسوء الحظ، فإنه لا توجد دراسات متوفرة على الانترنت للتسويق العصبي مركز في هذا الاتجاه (لحين صدور المقال-المترجم)، و لكن هذا لا يعني أننا لا نستطيع تطبيق بعض الدروس التي تعلمناها من كتاب مارتن على جهودنا التسويقية في الوقت الحاضر. 

بشكل أوضح و مباشر.. فإن مارتن ليندستروم - (جود ريدز) قد أثبت ما يلي من خلال كتابه باي-يولوجي Buyology:

الابتسامة: (أو البشاشة) لها تأثير كبير جداً على الاستحضار و التذكر.  و عليه، فإنه من الضروري أن تفكر بالصور التي تستخدمها لعرض علامتك التجارية 

مرآة الخلايا العصبية: عندما يرى الناس فِعلاً ما أو شيئاً يُعمل فإنهم يميلون إلى تكراره بدورهم

الطقوس: (أو الأجواء الخاصة) هي مرتكزات و مثبتات عاطفية قوية جداً.  فكر مثلاً بـ "خربز الشمام مع الثلج" (المترجم)  أو "بسكويت الكاكاو الداكن المغطس بالحليب" 

معشر القوم: (أو الجماعة) أي القدرة على تشكيل مجتمع محدد من الناس خلال الإعلان.  مثلاً عيال الماك و عيال الويندوز (المترجم)

المنتجات المخصصة حسب الجنس: محدودة التركيز و تبيع نفسها فقط (المترجم)

إن التسويق العصبي لا يزال في مهده أو مراحله الأولى تماماً مثل تحسين محركات البحث SEO  (لحين صدور المقال-المترجم)، إلا أنني أتوقع أن تصطدم المنهجيتان في المستقبل القريب. لقد بدأنا الحديث عن ذلك، و ببطء، و لكني آمل أن ذلك سيشجع المزيد منا لاستكشاف هذا المجال الجديد و المثير. 

إن الأمر ضبابي قليلاً، أعلم ذلك، و لكني أعتقد بصدق أننا نستطيع تحقيق إبداع بدرجة أكثر بكثير مما أراه اليوم حولنا 

إن المبادئ الأساسية التي تعلمتها من القراءة عن التسويق العصبي تنطبق بسهولة على طرق تحسين محركات البحث و التسويق الإلكتروني، و تنطبق كذلك على أي شكل آخر من أشكال التسويق 

ثم يقترح كاتب المقال على القارئ أن يشتري الكتاب باي-يولوجي Buyology للكاتب مارتن ليندستروم - (جوجل بلس)، و من ثم تطبيق بعض التكتيكات لتحسين محركات البحث، و أيضاً العمل على إقناع الشركات للإنفاق على أبحاث تحسين محركات البحث من خلال التسويق العصبي، و من ثم، نشر النتائج للجميع - (المترجم)

(الكاتب): أرجو أن أكون قد ألهمتك لفعل ذلك، و ذلك لأنني و بشكل رئيسي أريد أن أرى شبكة الإنترنت بحالة أفضل و بعدد أقل من المقالات المنخفضة النوعية، و الكلمات الرئيسية المزعجة، و المحتوى المكرر الغير أصلي. كما أني أعتقد فعلاً أنه إذا فهم المسوقون ما الذي أريده، فإنهم (و أنت) سوف تجعلون من عمليات بحثي على الإنترنت مرضية، أو عملية شراء احتياجاتي دقيقية، وستجعلون الإنترنت مكاناً أفضل

أشكركم على القراءة (: (الكاتب)

Dave Sottimano  

في 4 يناير 2012 (المصدر)

انتهى، مترجمة حسب ما جاءت في المصدر عن التسويق العصبي و أهميته (بتصرف)

أضيف لكم الرابط التالي للاطلاع على مقتطفات باللغة الإنكليزية من كتاب باي-يولوجي Buyology للكاتب مارتن ليندستروم - (فيسبوك)...

 و لديه 3 نصائح سريعة و مفيدة من قناته على اليوتيوب عن موضوع الـ Personal Branding أو ما يعرف بالتميز كـ علامة تجارية شخصية

للتواصل مع المدون  إضغط هنا