 |
| https://brandnewmarketingcontent.blogspot.com/2017/02/what-is-neuromarketing-fMRI-and-how-does-it-relate-to-Search-Engine-Optimization-seo-arabic.html |
ما هو التسويق العصبي و ما ارتباطه بتحسين الظهور على محرك البحث أو تحسين محركات البحث (سيو SEO)؟
للإجابة على هذا السؤال، تنقلت في بحثي بين التسويق التقليدي حيث كانت معظم التقارير و الأبحاث مقصرة بطبيعة الحال، و التي لطالما جعلتني أشعر كما توقعتها على الدوام...
وصولاً إلى التسويق على الشبكة العنكبوتية (الإنترنت) حيث من الممكن أن تستند معظم قرارات الأعمال التجارية إلى مجموعة من الأرقام الجامدة و الجافة...
و بالرغم من المعطيات العددية، إلا أن كل المقاييس (النقرات، و حجم المكاسب.. الخ) مازالت لا توضح لي لماذا؟
لسنوات طويلة، كانت الطريقة الوحيدة أمام المسوقين ليكتسبوا هذا النوع من الذكاء العملي هي بسؤال المستهلكين أو العملاء بشكل مباشر {مثل جلسات المناقشة (مجموعات التركيز)، الدراسات الاستقصائية (الاستبيانات)}...
و لكن هنالك عيب قاتل في هذا النوع من المعلومات. إن هذا العيب كبير جداً، للدرجة التي تجعله السبب وراء فشل المئات من المنتجات الجديدة سنوياً، فهو يترك الأزواج في جميع أنحاء العالم ينامون على الأريكة (الكنبة) بعد مشادة كلامية لأنهم لم يفهموا لماذا أنه... "ما من خطأ".
- أو لم يأخذوا بالاعتبار العوامل النفسية (المترجم)
- أو لم يأخذوا بالاعتبار العوامل النفسية (المترجم)
"سواءً كنا تحت الضغط (أو حتى عندما تكون الحياة تسير بشكل جيد)، فإن الناس يميلون إلى قول شيء مختلف تماماً عن الذي يشير إليه سلوكهم. وغني عن القول، أن هذا يشير إلى كارثة في مجال أبحاث السوق، الذي يعتمد أساساً على صدق المستهلكين و الدقة فيما يقولونه للتسويقيين".
الاقتباس أعلاه هو من مارتن ليندستروم، من كتابه الرائع باي-يولوجي Buyology (أو علم الشراء) حيث كان ما قاله في الكتاب هو الملهم لي لكتابة هذا المقال.
ما هو التسويق العصبي؟
إن تعريفي الخاص به هو: حين يتحد العلم والتسويق ليُفصلان على وجه التحديد ما تريده عقولنا و بدقة. (الكاتب)
تعريف ويكيبيديا: التسويق العصبي هو فرع جديد من فروع التسويق، يدرس حِسّ المستهلكين و الإدراك لديهم، و استجابتهم المتأثرة بالتنبيهات أو الدوافع التسويقية التي يتعرضون لها (التعريف بالإنكليزي)
ما هو الـ باي-يولوجي Buyology أو علم الشراء؟
"يشمل الأفكار و المشاعر و الرغبات، التي تدور في اللاوعي، المحركة أو الدافعة لقرارات الشراء التي نتخذها يومياً" المصدر
لقد قام مارتن ليندستروم - (لينكد إن) بإجراء أكبر دراسة للتسويق العصبي في العالم (منفقاً 7 ملايين دولار، مستعيناً بـ 2081 متطوع) و ذلك من أجل الكشف عن الأفكار والعواطف والاحتياجات و الرغبات لدى المستهلكين، وفق منهجية علمية...
مستخدماً لذلك جهاز التصوير الوظيفي بالرنين المغناطيسي (F-MRI)، حيث تمكن هو وفريقه من الكشف بدقة تصل لواحد ميلليمتر عن الجزء الذي تم تزويده بالأوكسجين في دماغ الإنسان...
عندما يعمل الدماغ البشري، فإنه يحتاج الى مزيد من الأوكسجين. و عليه فقد تمكن مارتن ليندستروم - (تويتر) من الكشف عن الجزء (الذي أضاء) من الدماغ عندما كان يعمل أو أثناء التفكير باستخدامه
من دون أن أفسد أهمية الاطلاع على الكتاب، فإنني أود أن أشارككم بعضاً من نتائجه، و ذلك لكي تلهمكم كما ألهمتني أنا:
بالبرنامج التلفزيوني أميريكان أيدول، كان هنالك ثلاثة رعاة رئيسيين للإعلان من خلاله، كوكا كولا و سينجولار و فورد...
كل واحد منهم قد حصل هلى مقاطع أو فواصل إعلانية تجارية لمدة 30 ثانية، ولكن:
كان لدى كوكا كولا أيضاً القضاة (سيمون كاول) يشربون دائماً من كوب كوكا كولا الأحمر
كان لدى سينجولار ميزة الظهور على رسالة التصويت النصية أثناء البرنامج
أما فورد فقط حصلت على الفواصل أو المقاطع الإعلانية ذات الثلاثين ثانية فقط
الاختبار:
لقد كان هنالك ما مجموعه 400 من المنتجات أو الأشياء التي قد تم الإعلان عنها و التي ظهرت أو جاءت تحت 20 شعاراً أو ماركة...
بعضهم كان من رعاة البرنامج، بما فيهم الرعاة الرئيسيون: الكوكا كولا و سينجيولار و فورد، و الذين ستتم الإشارة لجهودهم على أنها المنتجات التي ظهرت شعاراتها تحت ماركات العلامات تجارية
و شعارات المنتجات الأخرى لم تكن من رعاة البرنامج، مثل موقع إي باي و فانتا.. الخ، و التي ستتم الإشارة إليها على أنها شعارات لم ترتكز بظهورها على ماركات العلامات التجارية
ثم بعد ذلك قاموا بعرض نسخة الـ 20 دقيقة الخاصة من أمريكان أيدول على المتطوعين في الاختبار، و كذلك حلقة من برنامج مختلف**
** لقد قمت باختصار بعض التفاصيل من الكتاب، وأعتقد أنه سيكون عليك فقط أن تقرأها فيما بعد! (الكاتب)
النتائج:
بعد مشاهدة البرامج، كان المنتج الذي ظهر في سياق شعارات أو ماركات العلامات التجارية قد حد من تذكر شعارات المنتجات التي ظهرت بدون لعلامة تجارية...
بمعنى أن ذاكرة المتطوعين في الاختبار قد زادت عند ذكر الكوكا كولا أمامهم في حين أن ذاكرتهم للمنتجات الغير مرتكزة أو ظهرت بدون علامة تجارية (مثل موقع إي باي) قد ضعفت في الواقع
الكوكا كولا كانت أقرب للتذكر أو أكثر تذكراً من سينجولار، و أقرب للتذكر أو أكثر تذكراً بكثير من فورد...
في الواقع أن المتطوعين في الاختبار قد تذكروا إعلان فورد بقدر أقل مما كانوا يتذكرونه قبل انضمامهم للدراسة و مشاهدة عروض البرامج ضمن الاختبار!
لقد قامت فورد بإنفاق 26 مليون دولار، فقط، لتخسر من حصتها في السوق!! - هذا لا يعقل...
لماذا؟
لقد قامت كوكا كولا بلعب دور تكامل خلال البرنامج، من خلال الوضع أو التمركز الذكي للمنتج و التكامل الذي قاموا به حيث تمكنوا من تشكيل رابط قوي بين مشروبهم (المنتج) من جهة و المشاعر العارمة المتدفقة خلال البرنامج من جهة أخرى.
يجب أن نتذكر أنه قد كان أمام كل واحد من حكام لجنة التحكيم كوب عليه طباعة الكوكا كولا ليشرب منه خلال جميع الأوقات في البرنامج...
بذلك كان في جميع اللحظات السعيدة، و الملهمة، و التي فطرت القلوب، و الممتعة خلال البرنامج، كان هنالك نظرة سريعة إلى منصة الحكام و على سطحها و بوسطها أكواب الكوكا كولا
شاهد 20 ثانية من فيديو الأداء الغنائي التالي من البرنامج (أمريكان أيدول) على اليوتيوب و ستشاهد أين وضعت كوكا كولا نفسها أمام الجميع:
كل ما سبق كان رائعاً، لكن ما علاقة كل ذلك أو تطبيقات كل ذلك بـ تحسين محركات البحث؟ الـ (SEO)
إن العلم الذي يركز على "لماذا نشتري؟" مرتبط ارتباطاً وثيقاً بتحسين معدل النجاح...
إن الـ CRO قد أصبح جزءً أساسياً من تحسين محركات البحث. بالتأكيد طبعاً يمكننا الحصول على زيارات تصفح أو ما يطلق عليه حركة مرورالويب لموقعنا باستخدام تحسين محركات البحث، و لكن...
من أجل تحقيق أقصى قدر من النتائج الناجحة (النتائج يدفع لنا للحصول عليها الرؤساء التنفيذيون و العملاء) فإننا بحاجة للتأكد من أن هؤلاء الزوار للموقع الإلكتروني يتحولون إلى إلى الشراء.
لسوء الحظ، فإنه لا توجد دراسات متوفرة على الانترنت للتسويق العصبي مركز في هذا الاتجاه (لحين صدور المقال-المترجم)، و لكن هذا لا يعني أننا لا نستطيع تطبيق بعض الدروس التي تعلمناها من كتاب مارتن على جهودنا التسويقية في الوقت الحاضر.
بشكل أوضح و مباشر.. فإن مارتن ليندستروم - (جود ريدز) قد أثبت ما يلي من خلال كتابه باي-يولوجي Buyology:
الابتسامة: (أو البشاشة) لها تأثير كبير جداً على الاستحضار و التذكر. و عليه، فإنه من الضروري أن تفكر بالصور التي تستخدمها لعرض علامتك التجارية
مرآة الخلايا العصبية: عندما يرى الناس فِعلاً ما أو شيئاً يُعمل فإنهم يميلون إلى تكراره بدورهم
الطقوس: (أو الأجواء الخاصة) هي مرتكزات و مثبتات عاطفية قوية جداً. فكر مثلاً بـ "خربز الشمام مع الثلج" (المترجم) أو "بسكويت الكاكاو الداكن المغطس بالحليب"
معشر القوم: (أو الجماعة) أي القدرة على تشكيل مجتمع محدد من الناس خلال الإعلان. مثلاً عيال الماك و عيال الويندوز (المترجم)
المنتجات المخصصة حسب الجنس: محدودة التركيز و تبيع نفسها فقط (المترجم)
إن التسويق العصبي لا يزال في مهده أو مراحله الأولى تماماً مثل تحسين محركات البحث SEO (لحين صدور المقال-المترجم)، إلا أنني أتوقع أن تصطدم المنهجيتان في المستقبل القريب. لقد بدأنا الحديث عن ذلك، و ببطء، و لكني آمل أن ذلك سيشجع المزيد منا لاستكشاف هذا المجال الجديد و المثير.
إن الأمر ضبابي قليلاً، أعلم ذلك، و لكني أعتقد بصدق أننا نستطيع تحقيق إبداع بدرجة أكثر بكثير مما أراه اليوم حولنا
إن المبادئ الأساسية التي تعلمتها من القراءة عن التسويق العصبي تنطبق بسهولة على طرق تحسين محركات البحث و التسويق الإلكتروني، و تنطبق كذلك على أي شكل آخر من أشكال التسويق
ثم يقترح كاتب المقال على القارئ أن يشتري الكتاب باي-يولوجي Buyology للكاتب مارتن ليندستروم - (جوجل بلس)، و من ثم تطبيق بعض التكتيكات لتحسين محركات البحث، و أيضاً العمل على إقناع الشركات للإنفاق على أبحاث تحسين محركات البحث من خلال التسويق العصبي، و من ثم، نشر النتائج للجميع - (المترجم)
(الكاتب): أرجو أن أكون قد ألهمتك لفعل ذلك، و ذلك لأنني و بشكل رئيسي أريد أن أرى شبكة الإنترنت بحالة أفضل و بعدد أقل من المقالات المنخفضة النوعية، و الكلمات الرئيسية المزعجة، و المحتوى المكرر الغير أصلي. كما أني أعتقد فعلاً أنه إذا فهم المسوقون ما الذي أريده، فإنهم (و أنت) سوف تجعلون من عمليات بحثي على الإنترنت مرضية، أو عملية شراء احتياجاتي دقيقية، وستجعلون الإنترنت مكاناً أفضل
أشكركم على القراءة (: (الكاتب)
Dave Sottimano
في 4 يناير 2012 (المصدر)
انتهى، مترجمة حسب ما جاءت في المصدر عن التسويق العصبي و أهميته (بتصرف)
أضيف لكم الرابط التالي للاطلاع على مقتطفات باللغة الإنكليزية من كتاب باي-يولوجي Buyology للكاتب مارتن ليندستروم - (فيسبوك)...
و لديه 3 نصائح سريعة و مفيدة من قناته على اليوتيوب عن موضوع الـ Personal Branding أو ما يعرف بالتميز كـ علامة تجارية شخصية
للتواصل مع المدون إضغط هنا
