تمثل هذه المقالة تحديداً جولة أفق واسعة بعالم التسويق، و هي ليست لعرض مستجداته، إنما الهدف منها هو جعل علم التسويق مألوفاً أكثر، و لجعل المنطق الذي تعمل وفقه منهجيات التسويق أكثر وضوحاً، و لم أقم بتجزتها لسلسلة من المقالات حرصاً على عدم قطع فائدتك و استرسالك بقرائتها كما أتمنى –– محمد الحمصي
جميعنا تقريباً قد وجدنا أنفسنا نواجه الموقف التالي لمرة واحدة على الأقل في حياتنا: لدي فكرة، أو منتج، أو خدمة، أو أتمتع بصفات جيدة، (أو حتى وجهة نظر مهنية أحياناً)، و أحتاج أن أتقدم بما لدي بأسلوب ناجح و مدروس بحيث تكون النتيجة قبولاً يفتح أمامي الأبواب.
هنا نجد أنفسنا نفكر بـ التسويق، هذه الكلمة البراقة التي تجعلنا نحلم بأن كل الطرق ستصبح ممهدة أمامنا، و بأننا سنحسن الاستفادة مما لدينا أو ما نقدمه إلى أقصى ما يمكن أن يصله، بحيث تهنئ النفس و يزدهر العقل و يغلب الشعور بالرضا جميع أوقاتنا.
هذا الافتتان بسحر الكلمة "التسويق" سيدفعنا إلى شبكة الإنترنت للبحث والتعرف عليه، فمن يحب التعلم سيبحث عن "معنى مكلمة التسويق" أو "مقدمة حول التسويق" أو "تعريف التسويق بشكل عام"، و من يعرف منا أن التسويق يستفاد منه للمنشآت الربحية و غير الربحية قد يبحث عن "مفهوم التسويق التجاري"...
و من هو مقبل على التعاقد مع منشأة للترويج التسويقي أو توظيف شخص تسويقي ربما يبحث عن "ما هي وظائف التسويق"، و قد يكون أحدنا قد اشترى بضاعة و يقف أمامها مصدوماً من محدودية الطلب عليها مفكراً أنه يجب أن يتعرف على "عملية تسويق ونشر السعلة".
كل ما تقدم جميل، لكن من المهم جداً أن نلاحظ أننا نعيش في عصر تتفجر فيه المعرفة بكل فروعها و بجميع الاتجاهات الطولية و العرضية، و تطبيقات العلم و تجاربه تختلف باختلاف الزمان و المكان، كما و يجب أن نميز بشكل واضح بين وظائف أو تخصصات التسويق و المبيعات على اختلاف كل منها.
و الآن ما هو الـ Marketing و كيف يتم نشر وتسويق المنتجات؟
من مهام التسويق و بكل تأكيد العمل على نشر المعرفة أو الوعي بالمنتجات أو الخدمات و فوائدها بشكل يؤدي إلى افتعال ضجة و كلام كثير حولها و من ثم العمل على تقوية هذا التيار من الأحاديث و الأقاويل بين الناس و ضمان استمراريتها.
لكن قبل ذلك لابد من تحديد الشريحة السوقية المستهدفة و بدقة، و تحديد السمات و الصفات التي يتمتع بها أفرادها بحيث يمكن التوجه و ملاقاة أفراد الشريحة المستهدفة بشكل دقيق سواء في العالم الواقعي أو الإلكتروني الافتراضي.
يقوم التسويق على سلسلة متكاملة من الإجراءات التسويقية، و موقع إدارة التسويق بالمنشأة يكون بالعمل على حسن تسلسلها و التنسيق و التناغم بتنفيذها.
ماذا يعني التسويق لغير التسويقيين؟
بسبب سحر و جاذبية كلمة التسويق فإن مخيلاتنا تنسج الأحلام و تعقد الكثير من الآمال حول العملية التسويقية.
فمثلاً يمكن لأي منا أن يتصور أن التسويق هو القيام بتنفيذ عملية البيع، لكن بالحقيقة أنه ليس بالضرورة أن يكون التسويقي البارع بائعاً ماهراً بنفس الوقت، لأن التسويق يقوم على التوجه و جذب انتباه الشريحة المستهدفة بشكل شامل و موسع، أي لعدد كبير من الأشخاص، أما البيع فيقوم على فعالية التواصل مع شخص معين لكل صفقة بيع في وقتها.
بكل تأكيد، لا يأتي التسويق بنتيجة جيدة بدون عملية بيع فعالة و مدروسة، و بالمقابل فإنه بدون تسويق سوف يضطر فريق المبيعات للقيام بتحضير أفراد الشريحة المستهدفة و الاقتراب بهم من القيام بالشراء لمرات عديدة، و إلى بذل جهود مضاعفة للتعريف و تقديم المنتج أو الخدمة، و من ثم الانتقال إلى مرحلة تنفيذ البيع و إجراءاته.
و كما أنه ليس بالضرورة للتسويقي البارع أن يكون بائعاً ماهراً، فإنه بالمقابل، ليس بالضرورة للبائع الماهر أن يكون تسويقياً ناجحاً. و من هنا يأتي الخلط و التداخل في المهام و المسؤوليات عند التنفيذ اليومي لها و ذلك عندما يغيب عن ذهننا التفريق الواضح بين أولويات التسويق و أولويات المبيعات.
في كثير من الأحيان عندما نتفاعل مع الناس نجد أن التسويقي بالنسبة لهم هو مندوب، فكل موضوع عن التسويق يتم بحثه مع غير التسويقيين نلاحظ أثناءه أن الصورة الذهنية تتمحور حول زيادة المبيعات، و حول من يمثل المنشأة كمندوب أمام العملاء، و هو الأمر الذي من الضروري أن يأخذه بالاعتبار كل تسويقي.
نعتقد أحياناً أن التسويق (أو حتى المبيعات) هو نسج علاقات قوية مع الغير بحيث يأتينا العملاء من مصادر جديدة، هذا صحيح بالمعنى العام، لكن لا تستطيع العملية التسويقية بالمنشأة أن تقوم منفردة ببناء و إنجاح هذه العلاقات، لأن هذه العلاقات تقوم بأساسها على تبادل المنافع و المصالح مع الغير، و لكي تؤدي المنشأة ما عليها فإن ذلك يحتاج إلى قرارات و إجراءات تنظيمية و مالية و تشغيلية لا تقع ضمن صلاحيات إدارة التسويق.
هنا من المناسب أن نتذكر قول أحد الكتاب بعالم الأعمال و هو أن أي عمل تجاري هو عبارة عن "ابتكار و تسويق" و يجب أن تتجه جهود جميع الوظائف في المنشأة على اختلافها وفق هذين الاتجاهين.
يقوم التسويق على عدة مبادئ، منها العمل على تأجيج الطلب، و للقيام بذلك نفكر أحياناً بالقيام بتسويق أون لاين من أجل خفض التكاليف، لكننا و مع ذلك لا نستطيع خفض التكاليف التشغيلية للمبيعات، و إلا، فمن الذي سيعمل على استقبال الطلبات باحترافية و تنفيذ عملية البيع؟
جميعنا تقريباً شاهدنا أنشطة تجارية تقوم بالتوجه إلى شريحتها المستهدفة تسويقياً، من خلال حملة إعلانية مثلاً، لكن عندما يتم التواصل معهم لا تجدهم بانتظارك!
أي نشاط تسويقي يجب أن يرافقه فعالية تشغيلية و احترافية بالبيع من أجل تلبية الطلب و إلا فلا فائدة.
إن دور التسويق مهم جداً في المنشأة و يجب أن يكون للتسويق مكانة قيادية فيها بحيث تتمكن الوظائف التسويقية من ملاحظة أداء وظائف أو إدارات أخرى، فمثلاً، إن انخفاض جودة الإنتاج أو الخدمات المقدمة هو انتكاسة للجهود التسويقية، بل و يعكسها خصوصاً عندما نتحدث عن ولاء العملاء.
هنا يحدث كثير من الجدل و تبرز تساؤلات مثل ما هو الماركتنج Marketing؟ أو ما تعريف ادارة التسويق؟ و ما حدود صلاحياتها؟ أو ما تعريف وظيفة التسويق؟ أو لنشتري بحث عن مفهوم التسويق؟ أو نحن بحاجة للاطلاع على بحوث حول التسويق أو تعريف الماركتنج...
كل هذه النقاشات طبيعية و منطقية و يجب أن تتم الإجابة عليها من خلال الرجوع لنهج و نظرة إدارة المنشأة للعملية التسويقية فيها...
تقوم بعض المنشآت بالبحث عن العروض التسويقية للمنافسين و العمل على تقليدها من أجل تضييق هامش التميز لدى المنافس و مزاحمته في السوق، إن تحقيق هذا الهدف صحيح من النظرة الأولى، لكنه يدل من الناحية العملية على أن نهج المنشأة لا يقوم على أسس علمية متينة.
لأن هيكلة العروض الترويجية للعملاء يجب أن تتم بحيث تحقق أفضل قيمة للعملاء و بالمقابل تكلف المنشأة أقل ما يمكن، و للوصول إلى ذلك يجب الرجوع إلى تحليل نقاط القوة و الضعف الذي يتم إعداده و مراجعته باستمرار.
فمثلاُ، لا تستطيع منشأة ما النزول بالسعر إلى المستوى الذي نزل به المنافس لأن هامش الربح لديها ضيق (نقطة ضعف)، لكن لديها وفرة في السيولة النقدية (نقطة قوة)، هنا تستطيع المنشأة أن تقدم تسهيلات بالدفع للعملاء لمواجهة المنافس بدلاً من النزول بالسعر و التضحية بالأرباح...
و على ذكر الأسعار، فإن منهجيات الأعمال الحديثة توصي بالابتعاد قدر الإمكان عن حروب تكسير الأسعار و مقدماتها.
هذا لا يعني بالطبع أن يقوم المنافس بتوسيع حصته في السوق دون مواجهته، لكن المنافسة يجب أن تواجه بناءً على (الأفضلية التنافسية) التي تتمتع بها المنشأة، و ذلك ليس فقط لإبعاد تأثير المنافسة عن نقاط الضعف لديها، و إنما أيضاً لتتميز أمام العملاء من خلال (القيمة الإضافية المختلفة) عن المنافس التي تقدمها لهم.
يقول أحد أشهر مدراء القرن العشرين "إذا لم يمكن لديك أفضلية تنافسية، فلا تنافس" و قد يكون الرد الأفضل على المنافس هو...
انتهاج سياسة دفاعية و العمل على المحافظة على الحصة السوقية الحالية و التقليل من الخسائر قدر الإمكان.
"اثر التسويق الالكتروني" على العمل، إن كلمة "الكتروني" لوحدها تضيف سحراً و حداثة لأي شيء، فكيف لو كان الأصل هو كلمة براقة كـ "التسويق"، فكثيرون هم الذين قاموا ببحث حول التسويق و الترويج و اشهار المنتجات و الخدمات و العلامات التجارية...
و كثيرون هم الذين توصلوا بأن التحول إلى تطبيق التسويق الإلكتروني و لو جزئياً قد غير بالمفهوم التسويقي العام إلى حد ما.
فمثلاُ، يتم قياس فعالية الحملات الإعلانية التقليدية (تلفزيون، إذاعة، مجلات، نشرات) من خلال عدد الاتصالات الواردة خلال الحملة الإعلانية و مقارنتها مع حجم المبيعات المنجز، و بالمقابل فإن التسويق الإلكتروني، مثلاً، يقاس بعدد النقرات على الرابط أو بمعدل زمن الإبقاء على صفحة العرض مفتوحة على أجهزة العملاء، لكنه بالإضافة لذلك يقدم تسهيلاً كبيراً بعملية الشراء نفسها.
كيف ذلك؟ سابقاً كنا نشاهد الإعلان و من ثم نبدأ بإجراءات الشراء مع المنشأة من بدايتها، أما الآن أصبحنا نشاهد تفاصيل الإعلان من خلال التسويق الإلكتروني (أسعار، باقات، أحجام، ألوان.. الخ) و نقوم فوراً بالبدء بالشراء في حال رغبتنا بذلك بعد أن حصلنا على جميع التفاصيل...
هذه الإمكانية غيرت من عرف التسويق أو غيرت مما هو متعارف عليه من حيث المعايير و معدلات قياس الأداء.
فعملية نشر و تسويق السلعة أو الخدمة إلكترونياً أصبح أسهل، لكنه تقني أكثر، و بناءً عليه فقد تغيرت قائمة المهارات التي يجب على التسويقيين التمتع بها، كما و تغيرت هيكلية تكاليف النشاط التسويقي للمنشآت، هذا التحول الرقمي الكبير الذي نشهده انعكس على التسويق و بدأ يشكل أكثر فأكثر أساس مشاريع البحث حول وظيفة التسويق و مفاهيم التسويق.
بالوصول لمفهوم التسويق واهميته لابد من التمييز بين تسويق المنتجات و تسويق الخدمات، إن كل بحث عن تسويق الخدمات، في الغالب، لا يخلو من الإشارة إلى أن جوهر تسويق الخدمات هو بتسهيل حصول العميل على الخدمة، و بالحرص على أن لا يجد أي صعوبة بالوصول من أجل الحصول عليها، لأن جوهر الحاجة للخدمات يختلف عن جوهر الحاجة للمنتجات، و هو الأمر الذي يجب أن ينعكس على استراتيجية تسويق الخدمات و إجراءات تقديمها.
مؤخراً كثرت الدراسات و أوراق البحث حول التسويق الالكتروني، و التي تشير في معظمها إلى أهمية الاعتناء بما يطلق عليه بالعربي صفحة الهبوط (Landing Pages) و بياناتها من حيث التصميم و المحتوى.
فإذا كنا نقوم بحملة إعلانية تقليدية كبيرة فإننا سنطلب بالتأكيد من فريق المبيعات و بشكل خاص الاستعداد أكثر لتلقي الطلبات بأناقة تامة و رحابة في الاستقبال و تركيز في العمل، و هو الدور الذي غالباً ما تقوم به صفحة الهبوط في حالة التسويق الإلكتروني...
لنفترض أن العميل ضغط على الرابط و وصل إلى صفحة الهبوط و لم يجد تفاصيل واضحة عن طريقة التسليم أو السعر مثلاً، عندها سيكون زر إغلاق الصفحة هو الأكثر احتمالاً.
إن عملية تسويق السلعة أو نشر و تسويق السلعة تشير بوضوح على أرض الواقع إلى أهمية التكامل بين التسويق والبيع، و تشير إلى أهمية التنسيق بينهما، و من الشائع في المنشآت الصغيرة أن يتم الدمج بين الوظيفتين التسويقية و البيعية لنفس أفراد فريق العمل، و نحن في هذه المقالة لسنا بصدد تحليل سلبيات و إيجابيات ذلك...
لكن من الضروري و المؤكد أنه لابد في هذه الحالة من تحديد حجم العمل المطلوب لكل وظيفة (لكل من التسويق و المبيعات)، بحيث لا تأخذ أي منهما أكثر و يتم إهمال الأخرى.. أو حتى تأجيل المهام المرتبطة بها، و هنا نعود إلى الدور المحوري الذي يجب أن تقوم به عملية الموارد البشرية في المنشأة.
في حال قمنا بمراجعة مقدمة عن التسويق التقليدي (الكلاسيكي) أو بحثنا عن مفهوم التسويق الحديث فسوف نجد أن كلاهما يؤكد على أهمية أن تضع المنشأة منتجاتها و خدماتها تحت أنظار أفراد الشريحة المستهدفة أثناء ممارستهم لحياتهم و نشاطاتهم اليومية على اختلافها...
في السابق كان يتم ذلك من خلال إعلانات التلفزيون و الإذاعة و المجلات و النشرات، و الآن يتم من خلال شبكات التواصل الاجتماعي، و هنالك العديد من المنشآت التي تحدد بدقة صفات أفراد الشريحة المستهدفة حيث نجدها تجمع بفعالية بين الإعلانات التقليدية (الكلاسيكية) و الرقمية الحديثة.
كثيرة هي الأوقات، و في كل مكان، التي كان يتم خلالها عرض و مناقشة تقرير عن التسويق في المنشأة أو عرض لأحد بحوث التسويق للاستفادة منها عندما تظهر أسئلة مثل، ما معنى التسويق؟ أو ما تعريف التسويق؟ أو ما تعريف البيع والتسويق؟ و ذلك لأن التسويق يناقش أموراً تبدو من صلب اختصاص وظائف و إدارات أخرى في المنشأة...
نعم، التسويق يبحث مواصفات إنتاجية (إنتاج)، و يبحث قواعد التسعير (مالية)، و يبحث أمور التوزيع (لوجستية)، و يدقق بسياسات التعاقد (إدارية)، و يهتم بأداء فريق المبيعات (الموارد البشرية)، و يدرس المظهر و الألوان (فنية)، و يعتني بإجراءات البيع (تشغيلية)...
كل ما سبق و غيرها من النواحي تجعل من التسويق يبدو و كأنه يأتي على جوهر أهم الوظائف الأخرى بالمنشأة، لكن بنظرة متأنية نجد أن التسويق يركز على المخرجات و النتائج، و على التناغم بين كل ما سبق أمام العملاء، و أن كل وظيفية غير تسويقية في المنشأة لها الجانب التسويقي الذي يجب الاهتمام به في حال أن المنشأة تنتهج التركيز على العملاء و رضاهم (Customer Focus).
من هنا نتوصل إلى أنه من المفيد جداً أن يكون لدى شاغلي قمة الهرم الإداري أو من يشغلون أبرز المواقع القيادية في المنشأة.. أن يكون لديهم ثقافة و اطلاع مستمر على منهجيات التسويق و مستجداته.
ما هو تلي ماركتنج؟ أو التسويق الهاتفي.. و هل يعتبر من وظائف التسويق أم المبيعات؟
الجواب يتوقف على الآلية أو الطريقة التي تسوق من خلالها المنشأة...
فإذا كان الهدف من المكالمات مثلاً هو التعرف على حاجات العملاء و تفضيلاتهم و من ثم تقديم العرض المناسب لكل منهم.. فإنه بذلك يكون أقرب للتسويق، أما إذا كان الاتصال هو للقيام بتقديم العرض مباشرةً فإنه بذلك يكون أقرب للمبيعات.
... و بشكل عام فإن الأمر يحتاج لبحث كامل عن التسويق الهاتفي بشكل أكثر تفصيلاً.
إن مفهوم التسويق (بشكل عملي) هو أن تعكس عملية نشر وتسويق السلعة وجهة نظر القائمين على إنتاجها أو استيرادها من حيث ما يرون أنه حاجة للمستهلكين لها، فإذا كنا نبيع أدوات مدرسية فما هي المرحلة الدراسية التي يحتاج طلابها لهذه الأدوات، و بناءً على ذلك يتم تحديد طريقة التسويق و قنوات البيع.
و يمكننا أن نشبه عملية التسويق و الاتصال التسويقي بالطريقة التي نخبر بها أصدقائنا عن موضوع معين، فإذا كنا نروي نكتة مضحكة فسوف نختار وقتاً مرحاً و سوف نقوم بالضحك و التشويق أثناء الكلام. أما إذا كنا ننقل خبراً جاداً فإننا قد نطلب من أحد الجالسين فتح موضوع للتمهيد و من ثم نتكلم بأسلوب جدي و هادئ...
.. بمعنى أنه، يختلف الأسلوب باختلاف ما نقوم بتسويقه و باختلاف الشريحة المستهدفة.
لذلك فإن وجود تصور واضح عن أسلوب و آلية التسويق بناءً على الفلسفة من وراء المنتج أو الخدمة، أو حاجة العملاء لما نسوق، هو مهم قبل البحث عن التسويق و تعريف مصطلحاته و نظرياته.
هل نحتاج لإجراء بحث عن التسويق التجاري و اختلافه عن الغير تجاري؟ أو عن ما هو تعريف التسويق؟ و كل ما يرتبط بذلك من بحث علمي عن التسويق؟ أو هل نبحث بالتحديد عن مقال عن التسويق؟ أو عن مقدمة في التسويق؟
قد يصبح الأمر مختصراً أكثر إذا عرفنا الإجابة على السؤال: من هو المسوق؟
فالمسوق حسب فيليب كوتلر و هو أحد كبار أساتذة التسويق على مستوى العالم كله يعرفه بأنه (الشخص الذي يسعى وراء استجابه ما و انتباه...)
ختاماً، نصل الآن لواحدة من النقاط الأكثر طرحاُ و هي: نريد معلومات عن قسم التسويق، أو عن اقسام التسويق أو اقسام ماركتنج.
إدارة التسويق هي خليط من العلم و الفن، بمعنى أن الوظائف التسويقية تعتمد على منهجيات يتم تنفيذها (علم) بناءً على المهارة و الفهم الدقيق للسوق و لما نسوق له (فن).
للتواصل مع الكاتب إضغط هنا
